exdirector del programa SmartWood de Rainforest Alliance, “[las ONG] tienen diferentes técnicas, pero tienen masa crítica. Tienen fondos, fondos para una causa en particular, y son bastante sofisticados en términos de entender cómo utilizar las herramientas a su disposición. Creo que a menudo las empresas no aprecian cuán sofisticadas son. Y luego se lanzan a una tormenta de fuego”.65
Más aún, las campañas usualmente se intensifican con el tiempo, a medida que otros grupos se suman a la cruzada. Y tampoco los activistas se detienen cuando logran su objetivo declarado. En su búsqueda de una verdadera sostenibilidad, sus “metas” siguen moviéndose y los obstáculos para las empresas van en ascenso. “Luego de que gran número de las principales empresas de electrónica del mundo se enfrentaran al desafío de eliminar gradualmente sus peores sustancias peligrosas, ahora los retamos a mejorar sus fuentes de minerales y administrar mejor la energía utilizada a lo largo de la cadena de abastecimiento”, dijo el activista de Greenpeace, Tom Dowall.66
Cuando se involucran las partes interesadas
Los activistas externos no son los únicos interesados que motivan a las empresas a considerar iniciativas de gestión ambiental. A diferencia de las ONG, las partes económicas interesadas de una empresa están directamente alineadas con los intereses financieros de la empresa: consumidores, distribuidores, minoristas, empleados y accionistas se benefician del éxito de la empresa y corren riesgos si la empresa fracasa o es afectada. Esta alineación natural puede hacer que los argumentos de sostenibilidad de los grupos de interés económicos de la empresa sean más persuasivos a los ojos de los gerentes corporativos que los argumentos a lo externo de la empresa. Algunos de estos expertos pueden creer que la amenaza de ataques de las ONG, cambios regulatorios (ver la sección “Restricciones regulatorias crecientes”), o las reacciones del consumidor como resultado de daños ambientales (ver la sección “La vulnerabilidad está en manos del titular de la marca”) podrían obstaculizar el éxito de la empresa.
Consumidores: Una minoría verde en un mar de apatía
Encuestas realizadas por grupos ambientalistas y otros revelan que más de la mitad de los consumidores a nivel mundial67 y casi la mitad en los Estados Unidos68 afirman que pagarían más por productos sostenibles. Sin embargo, en 2012, Robert McDonald, CEO de Procter and Gamble en ese momento, sugirió que solo el 15 por ciento de los consumidores estaba realmente dispuesto a pagar más—y solo un poco más—por productos ambientalmente sostenibles.69 Como bien sugirió un comentarista70: "Los vendedores verdes lo saben desde hace mucho. En las encuestas, los consumidores dirán de forma consistente que están dispuestos a pagar más por productos social y ambientalmente superiores. Pero a solas en el pasillo del almacén son tan solo ellos y su billetera; rara vez desembolsan más por "lo verde”.71 Un estudio de 2014 del Consejo Europeo de Información Alimentaria confirmó esta aseveración al concluir que, a pesar de que los consumidores entienden la sostenibilidad, esta comprensión todavía no se traduce en cambios en su selección de alimentos.72
Pese a que una agencia de marketing social informó que el 91 por ciento de los consumidores globales afirman que sería probable cambiarse de marcas a otras asociadas a una buena causa, considerados su precio y calidad,73 a menudo no lo hacen en la práctica por cuatro posibles razones: Primera, los consumidores pueden no considerar que otros productos son comparables, y otros criterios de compra (ej., el costo, las características y el rendimiento de un producto, o la ubicación y el servicio del minorista) a menudo son más importantes que los problemas ambientales. Segunda, los consumidores se enfrentan a costos o riesgos al cambiarse a una nueva marca o minorista con los que no están familiarizados, especialmente en el caso de productos complejos. Tercera, en un mundo ocupado, saturado de medios de comunicación, los consumidores pueden desconocer una campaña de una ONG en particular. Finalmente, algunos consumidores pueden ser "pasajeros gratuitos": defienden los boicots con la esperanza de que otros participen, mientras continúan comprando a la misma empresa o marca de siempre.74 De hecho, luego de crecer rápidamente a lo largo de 2010, las ventas de productos ecológicos para limpieza del hogar y productos de lavandería disminuyeron a una tasa anual compuesta del 2 por ciento entre 2010 y 2014.75
Aunque los consumidores convencionales no estaban comprando productos ecológicos en volumen, las encuestas revelaron que los millennials (aquellos individuos nacidos en las décadas del 80 y 90 del siglo XX) podrían estar más dispuestos a pagar por productos sostenibles que los consumidores de mayor edad.76 "No vemos esto como una tendencia que desaparecerá. Una mayor expectativa de parte de los clientes es una parte permanente del futuro", dijo Mike Duke, presidente y director ejecutivo de Walmart en 2009 en declaraciones oficiales.77 Sin embargo, hasta que las cifras de ventas de los minoristas corroboren los datos arrojados por las encuestas de los ambientalistas, las empresas podrían mostrarse reacias a invertir en cambios a gran escala o incurrir en mayores costos de operación para ofrecer productos ambientalmente sostenibles.
La cambiante demanda de los consumidores
Hasta el año 2009, Ralph Lauren, el fabricante de ropa de lujo, pasó inadvertido al tipo de campañas de bochorno público emprendidas contra Nike y otros fabricantes de prendas de vestir. Aun así, ese año la empresa recibió presión en cuestión de sostenibilidad cuando uno de sus clientes, la cadena de tiendas minoristas Kohl's, solicitó a todos sus proveedores un cuadro de mando de sostenibilidad. Kohl's tenía preguntas específicas sobre los impactos ambientales, lo que requirió que Ralph Lauren realizara su primera auditoría ambiental interna. Las exigencias del minorista no terminaron allí. Cada año, Kohl's hacía preguntas cada vez más complejas y detalladas en su cuadro de mando. Como resultado, Ralph Lauren hizo más estricta su auditoría interna para satisfacer esas exigencias.78
A partir de 2013, Kohl's evaluó trimestralmente las prácticas de sostenibilidad y las mejoras de sus 300 principales proveedores y sostuvo una mesa redonda anual con sus proveedores para discutir prácticas responsables.79Kohl's alentó a sus proveedores a preguntar a sus propios proveedores sobre tales prácticas. “Tenemos un grupo considerable que ahora pregunta a sus propios proveedores sobre sostenibilidad. Aquí es donde queríamos llegar”, dijo John Fojut, vicepresidente de sostenibilidad corporativa de Kohl's Corporation.80
Las exigencias de Kohl's a sus proveedores surgen de sus preocupaciones sobre el comportamiento del consumidor. “En lugar de reaccionar y adaptarnos a las prioridades de otra persona—como fue el caso cuando algunas empresas se sorprendieron ante la creciente ola de preocupación de los consumidores por la responsabilidad social—[todos estamos descubriendo qué es lo mejor] adelantarnos y unir esfuerzos para acordar qué es importante y qué progreso queremos alcanzar”, dijo Fojut.
Los guardianes desde lo interno
Las Niñas Exploradoras de América (Scout Girls of America) y sus famosas galletas fueron expuestas a escrutinio a fines de 2007 por dos de su propia tropa.81 A principios de ese mismo año, Rhiannon Tomtishen, de 11 años, y Madison Vorva, de 12, investigaban orangutanes para ganar el Premio Bronce para su tropa cuando tropezaron con el vínculo entre la pérdida de hábitat de los orangutanes y el incremento de plantaciones de aceite de palma. Luego de eliminar el consumo de aceite de palma en sus propias dietas, se horrorizaron al descubrir que el aceite de palma es el segundo ingrediente más común en las galletas de las Niñas Exploradoras, que estaban a punto de comenzar a vender.82
Las niñas iniciaron una campaña de cinco años, a la que llamaron "Proyecto Orangs" para concienciar sobre el problema.83 Su campaña, sin embargo, encontró resistencia por parte de Amanda Hawmaker de Girls Scouts USA, quien estaba a cargo de la venta de galletas. Hawmaker argumentó que el aceite
