de México. En ese mismo momento, un empleado de la empresa Halliburton tomaba su café mientras fumaba un cigarrillo en la plataforma sobre el pozo, descuidando el monitoreo del pozo.131 132El petróleo y gas a alta presión subieron por las tuberías, explotando al alcanzar la plataforma de perforación, que era propiedad de la empresa Transocean, que la operaba.
La explosión mató a 11 trabajadores, lesionó a 17, quemó el océano circundante e inició una saga televisada de 85 días en la que más de 200 millones de galones de petróleo se vertieron en el Golfo de México ante los ojos del mundo entero. El petróleo contaminó miles de kilómetros de playas, pantanos y frágiles ecosistemas desde Texas hasta Florida, causando daños ambientales cuya magnitud aún no se comprende.133 Tanto pescadores y camaroneros, así como empresas turísticas sufrieron millones de dólares en pérdidas de negocios e impacto en la comunidad.
El pozo era propiedad conjunta de MOEX Offshore, Andarko Petroleum y British Petroleum (BP). Sin embargo, BP era el propietario mayoritario del pozo, el gerente general del proyecto y la más conocida de las empresas asociadas con el desastre al estar en contacto directo con los consumidores a través de sus puntos de venta. Aunque Deepwater Horizon era el nombre del buque de Transocean, el nombre se convirtió en sinónimo de BP y de este desastre ambiental. A menudo se pasa por alto en esta saga, que BP no fue el único causante del desastre de Deepwater Horizon.
Ninguna decisión ni empresa en particular causaron la explosión, de acuerdo con un análisis realizado por MIT.134 Transocean, por ejemplo, proporcionó una plataforma muy mal mantenida y una tripulación que optó por desactivar las precauciones básicas de seguridad. Halliburton brindó una mala orientación y luego trató de ocultar su culpabilidad. Cameron suministró el fallido dispositivo antiexplosión. Los líderes de BP sí se equivocaron al querer ahorrar tiempo y dinero, en lugar de garantizar la seguridad.
Es posible que nunca se conozcan los verdaderos costos ambientales y económicos del desastre, pero evidentemente le costó mucho a BP. En 2012, la empresa acordó pagar $4.5 mil millones en sanciones, incluyendo $1.26 mil millones en sanciones penales, como parte de una declaración de culpabilidad.135 Como resultado, la EPA de EE. UU. prohibió a la empresa licitar y obtener contratos del gobierno de los EE. UU. "hasta que la empresa pueda proporcionar a la EPA evidencia suficiente de que cumple con los estándares comerciales federales".136 El acuerdo monetario al que llegó BP costó a la empresa $18.7 mil millones.137
Es probable que la imagen pública de BP tarde mucho tiempo en recuperarse por completo. Luego del desastre, el precio de sus acciones cayó desde su precio más alto de $60.57 por acción cinco días antes de la explosión, al precio más bajo de los últimos 14 años: $27.02 dos meses después de la explosión. Para 2014, el precio de las acciones de la empresa rondaba los $40, para hundirse aún más, a $30 en 2017. Los propietarios de estaciones de servicio de BP en los Estados Unidos sopesaron si cambiar el nombre de la marca les ayudaría a recuperar las ventas perdidas (según los informes, entre un 10 y 40 por ciento).138
Los proveedores de BP, por otro lado, no sufrieron la misma disminución en el valor de mercado. Cameron, Halliburton, Transocean, MOEX Offshore y Andarko solo fueron afectados con golpes financieros de corto plazo. De hecho, las acciones de Halliburton subieron hasta fines de 2010139 y, en octubre de 2013, sus acciones alcanzaron un precio casi 50 por ciento más alto que su precio máximo antes del accidente. Los consumidores no pueden boicotear directamente a Halliburton o Transocean. Las empresas que operan en el mundo de empresa a empresa (B2B) operan “tras bambalinas” y fuera del ojo público. Incluso más que los consumidores individuales, los clientes corporativos toman decisiones de compras con base en el costo, calidad, capacidad y otros factores operativos fundamentales. Las prácticas ambientales de muchos proveedores B2B tienden a cumplir con el cumplimiento normativo mínimo y los requisitos explícitos de sus clientes, “pero nada más”, como declaró un ejecutivo B2B durante una entrevista de 2015 con el MIT.
Las marcas son vulnerables y las ONG lo saben
Las ONG pueden dañar la imagen de marca de las empresas orientadas al consumidor, ya que, a diferencia de los clientes corporativos, los consumidores tienden a ser más emotivos y se movilizan más fácilmente a través de los medios populares y las campañas de activistas. No es sorprendente, entonces, que el 81 por ciento de los cerca de 1.000 ejecutivos de cadena de abastecimiento encuestados en 2014 citaron las preocupaciones de imagen de marca como una motivación para invertir en responsabilidad social y ambiental corporativa.140 Una razón clave para la acción proactiva en la prevención de ataques es la velocidad con la que los atacantes pueden movilizarse y perjudicar una marca antes de que la empresa pueda reaccionar.
“En la Era de la Información, los clientes tienen más acceso a la información”, dijo Robert Grosshandler, fundador de iGive.com.141 “Son más educados. Ya no desconocen cómo se procesa su comida o cómo se fabrican sus iPods. Y, debido a cosas como las redes sociales, las personas de ideas afines se encuentran más fácilmente, tienen voz y producen cambios. Hay un nivel de transparencia que antes no existía”. 142
Ataques como estos también respaldan los objetivos de las ONG de atraer donaciones cuando el blanco son empresas de alto perfil. Sin embargo, por cada campaña famosa en contra de Nike o Nestlé que afecte el comportamiento de la empresa, existen cientos de otras campañas de las que nadie jamás había escuchado, que a pocos importa y que tienen casi ningún impacto en el comportamiento de compra o en las donaciones hechas a ONG. Esta puede ser la razón por la que organizaciones activistas como Greenpeace recurren a irrumpir, de forma física y sensacionalista, eventos corporativos en un esfuerzo por obtener más publicidad. Dada la naturaleza caprichosa de los medios, siempre existe la posibilidad de que una campaña hasta ahora ignorada se vuelva viral, resultado en atención mediática generalizada, nuevas regulaciones o activismo de los inversores.
¿Dentro de mí, sobre mí o en mi entorno?
En una conferencia de 2008 en Sustainable Brands Conference, Bill Morrissey, vicepresidente de sostenibilidad ambiental en Clorox, señaló que para los consumidores “mi entorno” es más importante que “el medio ambiente”.143 Y en la categoría “mi entorno”, los consumidores podrían llegar a considerar si el producto va "dentro de mí", "sobre mí" o "en mi entorno". Las empresas que fabrican productos alimenticios se enfrentan a mayor escrutinio por parte de los consumidores que las empresas que fabrican, por ejemplo, cosméticos y productos de higiene personal. Esto puede explicar, por ejemplo, el reciente crecimiento de las ventas de alimentos orgánicos y "naturales" en los Estados Unidos, que, aunque todavía es una pequeña fracción de las ventas totales de alimentos,144 fue más que el triple entre 2004 y 2014, llegando a $39 mil millones. Y las empresas de productos "sobre mí", a su vez, son más vulnerables que las empresas que fabrican productos menos personales, como por ejemplo, suministros de oficina.
Las percepciones del consumidor relacionadas a preocupaciones más distantes del "medio ambiente" dependen de la empatía. Las ONG saben que un animal tierno y peludito vende mejor la causa ambiental que una lagartija escamosa. La deforestación causada por el desarrollo de plantaciones de aceite de palma amenaza a miles de especies únicas de plantas, insectos y animales en las selvas tropicales de Indonesia,145 pero Greenpeace eligió al orangután para personificar esa amenaza. Y el símbolo del World Wildlife Fund es un adorable panda y no el pez caracol (Percina tanasi), un pez en peligro de extinción.
Ser o no ser (¿y cuánto cuesta?)
Los ejemplos en este capítulo muestran que las motivaciones detrás de la capacidad de respuesta ambiental de las empresas varían. Las distintas empresas operan en diferentes niveles de la cadena de abastecimiento, tratan
