una alternativa ambientalmente superior al acero, ya que cada reducción del 10 por ciento en el peso del vehículo mejora la eficiencia del combustible en un 8 por ciento.160 La empresa también promociona el potencial de reciclaje del aluminio, que ayuda a disminuir los desechos al final de la vida útil del producto y, al mismo tiempo, amortiza el impacto ambiental de la producción primaria de Alcoa a lo largo de una vida útil más prolongada y de múltiples productos.161 Estas actividades, que se dirigen a segmentos de clientes “verdes”, se conocen como iniciativas de eco-segmentación.
Prioridades
Sin embargo, a pesar de todos los esfuerzos de Alcoa por mitigar el impacto ambiental, la empresa tiene que obtener ganancias suficientes y crecer para seguir siendo un negocio viable. Y debido a que el aluminio es una materia prima global, Alcoa debe continuar siendo competitiva en términos de costos, lo que significa el uso de energía más barata, como el lignito australiano, como parte de su estrategia. El mismo año (2010) que Alcoa reportó estatus de “luz verde” en sus esfuerzos por reducir las emisiones de CO2,162 la empresa firmó un acuerdo a largo plazo con un productor australiano para obtener electricidad a bajo costo a base de lignito, escandalizando a los ambientalistas. “Si las centrales eléctricas como Loy Yang siguen operando en 2036, todo habrá terminado para el ambiente”, dijo el director de campaña (y actual CEO) de la empresa Environment Victoria, Mark Wakeham.163 Al mismo tiempo, el presidente del consejo de Victoria, John Brumby, comentó que el acuerdo “Asegura empleos para los victorianos”.164 Esta declaración ejemplifica una de las profundas tensiones que enfrenta el movimiento ambientalista: La industria no solo proporciona bienes de los que dependen los consumidores, también genera empleos de los que dependen las comunidades.
En general, Alcoa se ve a sí mismo como uno de los “buenos” y cita muchos premios relacionados con la sostenibilidad, como su permanencia por 15 años consecutivos en el Dow Jones Sustainability Index (DJSI) de empresas reconocidas por su responsabilidad corporativa y sostenibilidad.165 La empresa respalda el Acuerdo sobre Cambio Climático de París166 y se contaba entre las 13 empresas reconocidas (incluidas Apple, Walmart, GM, Coca-Cola y UPS) que firmaron el compromiso climático del presidente Barack Obama de abordar los problemas ambientales en sus respectivas industrias.167 “Si el producto no existiera, tal vez no tendríamos el derecho de operar”, dijo Anton, de Alcoa. “Pero manufacturamos productos que hacen un mundo mejor y que nos ayudan a establecer nuestra licencia social para operar”.168
La carrera de obstáculos de los negocios
El ejemplo de Alcoa, al igual que otros presentados en este libro, demuestra que, para ser viables, las empresas deben superar tres obstáculos fundamentales. El primero es el mercado. Alcoa tiene que ser competitiva y atraer un volumen suficiente de ventas entre sus clientes objetivo. Esto significa ofrecer productos y servicios que los clientes querrían comprar, a un precio que estos clientes estén dispuestos a pagar, con una estructura de costos que permita a la empresa obtener ganancias suficientes.
El segundo obstáculo es la visible línea reglamentaria, definida como el límite claramente demarcado entre las acciones legales e ilegales en todas las geografías en las que Alcoa tiene proveedores, instalaciones o clientes. Para evitar la censura del gobierno, las empresas deben cumplir con cada una de las innumerables reglas y regulaciones que a menudo rigen todos los aspectos de sus negocios.
El tercer y no tan claro obstáculo es conservar su "licencia social para operar".169 En otras palabras, además de observar todas las leyes que existen por escrito en un lugar, las empresas deben adherirse a las normas sociales no escritas de las comunidades locales, aun cuando dichas normas no siempre son claras o bien definidas y se encuentran en constante cambio. Las protestas contra las operaciones actuales y el rechazo al establecimiento de nuevas instalaciones pueden provenir de comunidades, ONG y otros grupos activistas, y pueden generar impactos comerciales, como la pérdida de ventas, limitación a corto plazo del crecimiento, resoluciones de los inversionistas y regulaciones que podrían limitar las oportunidades de la empresa a largo plazo.
Ricitos de oro y los tres abordajes tolerables de la sostenibilidad
John Fojut, de Kohl's Corporation, descubrió que los proveedores de esta cadena minorista pertenecen a tres diferentes categorías de pensamiento sobre la sostenibilidad. “Consideran [la sostenibilidad] como parte de sus valores centrales, o lo ven como algo que les da una ventaja competitiva o simplemente lo ven como algo que deben cumplir”, indicó.170
Para las empresas con un núcleo de valores "verdes” como Seventh Generation, Patagonia o Dr. Bronner’s (ver capítulo 11), la sostenibilidad ambiental y el desempeño financiero se alinean de forma natural, porque sus clientes objetivo están dispuestos a pagar más por productos fabricados de manera responsable o incluso, en algunos casos, están dispuestos a aceptar productos de rendimiento inferior por apoyar la causa.
En contraste, para la mayoría de las empresas convencionales, esta estrategia puede ser “demasiado ecológica”, ya que se encuentran ante clientes con diferentes prioridades en el balance de costo y rendimiento del producto y los impactos ambientales; o tienen inversionistas que no están dispuestos a sacrificar el desempeño financiero por el bien del desempeño ambiental. Estas empresas deben determinar si deben o no adherirse a iniciativas medioambientales, sopesando los recursos y la atención general frente a otros factores que reclaman su atención (que incluyen, por ejemplo, innovación de producto, beneficios para los empleados, comercialización y expansión) y cómo hacerlo. Como resultado, la mayoría de estas empresas se enfoca en iniciativas ambientales que están alineadas con los objetivos de desempeño de sus accionistas, tales como incrementar ganancias, mitigar riesgos o ganar participación de mercado.
Sostenibilidad a escala
Las grandes empresas como Walmart, Unilever, Nike, IKEA, Toyota y Starbucks se enfrentan a importantes desafíos a la hora de implementar la sostenibilidad a gran escala. Walmart, por ejemplo, participa activamente en la promoción de prácticas de pesca sostenible. Un informe de la Universidad de Stanford predijo el colapso de las fuentes de pescado y mariscos silvestres para el año 2050 de no implementarse cambios en las prácticas pesqueras.171 En 2006, con el fin de garantizar la sostenibilidad de su cadena de abastecimiento de productos marinos, Walmart se comprometió a que, para el año 2011, sólo compraría mariscos certificados por el Consejo de Protección Marina (MSC por sus siglas en inglés). Sin embargo, Walmart pronto descubrió que su negocio de mariscos estimado en $750 millones anuales excedía ampliamente la capacidad global de los proveedores de mariscos con certificación del MSC. Aun así, la empresa no quiso restringir su volumen de ventas de productos marinos porque, de hacerlo, simplemente cedería participación de mercado a otros minoristas menos sostenibles, un resultado que no serviría ni a los intereses de Walmart ni a la industria pesquera.
La empresa transigió su objetivo trazado para el año 2011 y adquirió mariscos de pesqueras no pertenecientes a MSC. Al mismo tiempo, el minorista alentó a estos proveedores no certificados a participar en Proyectos de Mejora de la Industria Pesquera (FIP por sus siglas en inglés),172 con la intención de reducir la sobrepesca y orientar a esos proveedores hacia las pautas del MSC. Pero el progreso ha sido lento. Un estudio de Science encontró problemas en dos de cada tres FIP en el mundo en vías de desarrollo y, sin embargo, uno de los autores del estudio acotó: "No queremos que los minoristas den marcha atrás a sus compromisos: estos son pasos positivos".173
Walmart trabajó con The Sustainability Consortium (TSC por sus siglas en inglés) e invitó a otros importantes compradores de productos del mar, representantes de proveedores, grupos ambientalistas y académicos a establecer un grupo
