una quinta parte usa hoy estos servicios. Muchos lo hacen para mantenerse al día de sus series favoritas, sobre todo previamente a que aparezcan nuevos capítulos en la televisión. Comienzan a convertirse en los llamados “televidualistas”. Los anunciantes se apiñan en Hulu, en comparación con YouTube. Luego de su primer año, Hulu tuvo el 70 por ciento de los réditos de YouTube con tan sólo el 1 por ciento de usuarios de éste.
Cuando la CBS cubrió vía streaming las finales de basquetbol colegial, durante 2009, vendió treinta millones de dólares de manera inmediata en concepto de publicidad, muchísimo menos de los cuatrocientos millones de dólares que hizo la televisión, pero esto indica la madurez del streaming (cuando se articula a la televisión). Y en el Reino Unido, hacia finales de 2008, una quinta parte de los británicos con acceso a la banda ancha veían la televisión por medio de ella. En Alemania, el número se incrementó a un 38 por ciento en 2008 (Mermigas, 2008; Collins, 2008; Center for Media Research, 2009; Friedman, 2008a; ídem, 2008b; Baltrusis, 2009; Tancer, 2009; The Economist, 2009; O’Malley, 2009; Friedman, 2009c; Learmonth, 2009; Richmond, 2009; Franchi, 2009; Ofcom, 2009: 31; Just4Business, 2009).
En algunos sentidos las cosas no han cambiado tanto como los prelados de la convergencia tecnológica y el declive de la televisión predijeron —¡y estos autoproclamados sacerdotes siguen felices su camino!—. De otra manera, mucho ha cambiado —pero por medio de la desregulación, el cable y la crisis macroeconómica—, no la tecnología y el cibertarianismo. La idea de un servicio múltiple ofrecido por un solo proveedor aún persiste, pero los servicios especializados, de nicho y orientados por género, proliferan. En su muy cínica manera, los mercadólogos han preconizado que se trata de un “nuevo ecosistema televisivo” (Navar, 2008).
La lección de la nueva tecnología es la misma de siempre: tal como la prensa, la radio y la televisión, cada medio es rápidamente dominado por corporaciones centralizadas y centralizantes, a pesar de su potencial multi-distributivo. Este centralismo es obviamente menos poderoso en el caso de Internet que en el de tecnologías más proclives al hermetismo. Y el costo de producción de trabajos de alta calidad en medios electrónicos ha disminuido.
La interpretación cibertariana enfatiza la seguridad técnica de la entrada de nuevos jugadores a las nuevas plataformas, sin embargo, el cambio más influyente deriva del incremento masivo en la publicidad política televisiva ocasionada por esta reducción de costos (Preston, 2007). Cuando la recesión pegó a finales de 2008, los compradores estadounidenses de medios buscaron hacer enormes cortes en el costo de comerciales para televisión, tanto durante ese año como en el siguiente, pero la televisión nacional se mantuvo como la manera más confiable de alcanzar el más grande número de gente y tener el máximo impacto en su consumo.
Y los comerciales ya no son el centro de la televisión estadounidense. qvc, un canal de ventas, genera casi tantos réditos como las televisoras regulares, mientras que las ganancias por suscripción en HBO superan los réditos por concepto de publicidad de las cadenas más populares. A lo largo y ancho del mundo, el 49 por ciento de la televisión se mantiene por anuncios, pero el 42 por ciento por suscripciones, un modelo que marca claramente el futuro —y mucho más sofisticado, hay que decirlo, que el que Internet ha sido capaz de crear—, aunque 2008 y 2009 mostraron una caída global en el gasto, el share de la televisión se incrementó debido a que los anunciantes recortaron presupuestos a los otros medios (Miller, 2010).
La idea de que las audiencias que hacen uso de diferentes tecnologías de comunicación mientras ven televisión se vuelven más independientes, por ejemplo, de los comerciales, es completamente risible. No menos de una tercera parte de los mensajes que las audiencias centrales envían mientras ven la tele están relacionados con los comerciales que ven en ese momento, y casi dos tercios hacen mejor reconocimiento de esos comerciales que la gente que sencillamente ve televisión sin relacionarse con amigos y compañerosespectadores de esta manera.
El Internet provee formas de investigación de mercados bastante barata; así, los productores de televisión cuelan o piden información sobre los cambios que se planean hacer a la programación para obtener opiniones sin pagar por ello, y mantienen los ojos bien abiertos a lo que aparece en televisionwithoutpity.com, tvsquad.com y thefutoncritic.com. Más de la mitad de la gente que visita estos sitios, supuestamente dominio de los espectadores liberales, son profesionales de la industria televisiva, y televisionwithoutpity. com fue, incluso, comprada por la NBC. Esto es, irónicamente, una repetición de las formas tempranas de la televisión. En los años cuarenta, la NBC enviaba por correo una guía de programación a unas seis mil personas que poseían un aparato televisor en Estados Unidos, junto con un cuestionario que invitaba a los espectadores a opinar sobre los programas en términos de lo que les gustaba y lo que no (Miller, 2010). Una vez más, los nuevos medios son refritos fieles.
El eufemismo que utiliza esta industria para vigilar constantemente a las audiencias es el de “responsabilidad”. El término debería hacer referencia a la responsabilidad que gobiernos y corporaciones tienen sobre la representación popular en una democracia, pero en la televisión significa la cantidad de información que las televisoras pasan a los anunciantes —qué gente vio, cuándo, dónde y qué les urge comprar—. La vigilancia sobre la audiencia comienza con los grupos focales para ver lo que la audiencias potenciales piensan sobre los programas potenciales.
Los grupos focales muestrean a la población para encontrar pequeños números de individuos que representen la conformación social deseada por los anunciantes. A ellos se les presentan programas pilotos para juzgar la posibilidad de que sus pares también los vean. Los grupos focales forman parte de esa gran laguna de objetos no estudiados de los estudios televisivos, más allá de lo que ya hacen los concienzudos metodólogos (Miller, 2010). Estos grupos han sido descuidados porque no interesan a los textualistas y nacisógrafos economistas políticos ni a los expertos de los campos psicofuncionales.
Sólo unos pocos negocios asumen a los grupos focales, los cuales son cruciales en la vida y desaparición de cada programa norteamericano. Las firmas son muy pequeñas, rutinariamente trabajan tanto para productores como para televisoras, creando, de ese modo, vergonzosos conflictos de interés. Ninguno de ellos habla español, a excepción de quienes se encargan de las relaciones públicas o publicitarias y, por lo demás, oscilan entre la influencia y la insignificancia. Pero se convierten en fuentes vitales de vigilancia apenas el programa ha comenzado.
Los ratings son la clave para determinar el éxito en la televisión —cuánta gente veía y dónde se encontraba—. Las televisoras estadounidenses consiguieron llegar a su cúspide de espectadores en 1976, con un 92 por ciento de la audiencia nacional. Hacia 2005 tenían sólo el 45 por ciento. Las compañías de cable han crecido a sus expensas. Más gente vio CNN que ninguna otra cadena la noche de las elecciones de 2008 y no menos de 37 estaciones de cable que pasan comerciales reportaron su mejor prime-time ese mismo año, mientras CBS, ABC, NBC y Fox caían un promedio de 11 por ciento. Los números no tratan de humanos en crudo, pues sus identidades sociales y prácticas de consumo también importan. Tres sistemas básicos de fantasear acerca de los consumidores dominan el mercado: individual, regional y global.
El primero está motivado por la clasificación de raza, clase, género, edad y psicografía; el segundo por pertenencia geopolítica, y el tercero por el creciente cosmopolitanismo. En el área de deportes, los canales de Fox Soccer son los ganadores y no porque comanden a grandes audiencias, sino por su composición —hombres de entre dieciocho y treinta y cuatro años con ingresos por hogar arriba de los 75 000 dólares—. Un programa tal como Alias (2001-2006), que no consiguió un buen rating, se mantuvo al aire gracias a la juventud de sus fans y porque promovía un buena venta de DVD. En Estados Unidos, las comedias de situación de bajo rating que tratan de elites, tales como 30 Rock (2006 -) y The Office (2005), son muy bien recibidas por espectadores con buenos ingresos.
