mismo tiempo, con declives totales en los ratings, las televisoras se han visto forzadas a ofrecer tiempo publicitario gratuito a los anunciantes que han pagado por programas que no resultaron tan atractivos en términos de sus expectativas comerciales. Por eso existen prácticas de targeting local muy específico al interior de la televisoras, mismas que siguen el ejemplo de la radio y las aerolíneas, quienes han seguido dinámicas importantes en el uso de tarjetas de crédito y débito articuladas a estrategias como las del cliente frecuente y otros sistemas de recompensas entre anunciantes locales (Attallah, 2007: 330; Miller, 2010).
La compañías de medición de ratings desarrollan métodos de investigación cada vez más impresionantes —10 000 espectadores estadounidenses se encuentran hoy bajo vigilancia a través del People Meter, más unos 15 000 son examinados por medio de otros métodos, tales como el rastreo de grabación de DVD o el uso de Anytime Anywhere Media Measurement, que funciona de manera transversal entre tecnologías diversas—. De nuevo, el deseo elemental que guía a los anunciantes no son los números absolutos de las audiencias. Ellos quieren información y vigilancia sobre esas audiencias en términos de identidad, salud y gusto, así que televisoras con un alto perfil de targeting y con programación muy original buscan una marca de referencia en la mente del público. Los más nuevos métodos se enfocan en correlacionar consumo con visionado. Nuevos sitios en línea que reprograman películas y programas originales de las distintas televisoras, tales como Hulu, están habilitadas con geo-filtered access logs (registro de acceso geofiltrado). Éstos son monitoreados diariamente al tiempo que también utilizan testimonios confesionales de espectadores potenciales —si nos cuentas sobre tu vida y tus prácticas de consumo, nosotros te diremos qué programas pueden interesarte (Mermigas, 2008).
La compañías de cable, quienes solían estar a la vanguardia a través de proclamar la tenencia de ratings cada vez más finos y con ello probar que les estaban restando importantes puntos a la televisoras, se oponen a tales innovaciones porque firmas líderes tales como MTV tienen audiencias jóvenes que están cada vez menos inclinadas a sentarse frente a los comerciales, tal como hacían sus padres. Algunos datos de investigación sugieren que su actitud está encaminada a alterar la programación para encajar en ella a los espectadores más que a hacer un esfuerzo por evitar la publicidad.
Así, hay cada vez más y más ideas sobre los comerciales interactivos, donde los televidentes pueden usar el control remoto para responder a los llamados de los productos —y ofrecer más información sobre ellos mismos—. En adición, los lacayos del capitalismo de las neurociencias argumentan que ellos pueden escanear el cerebro de las audiencias para ver qué segmentos activan deseos de compra mientras se ve televisión (Miller, 2010).
Nada les gusta más a los mercadólogos que el fetiche de las audiencias activas imbuidas de conocimiento sobre los programas; nada mejor que grupos diversos con políticas culturales y prácticas bien identificadas; nada mejor que finas etnografías y grupos focales trabajando al alimón con encuestas a gr.an escala, mismas que proveen datos demográficos de base amplia. Los individuos y grupos supuestamente resistentes son sólo una más de las categorías que hacen sus deleites. Los estudiantes entrenados que analizan textos no son, de ninguna manera, una amenaza para el comercio. La propia investigación hecha por estas compañías es guardada como información privada.
Públicamente se difunde, vía informes periodísticos, la supervisión constante de las actividades de marketing y su tanto rutinaria como urgente modificación, indicando, irónicamente, la falta de confianza en la investigación aplicada que se repite en el conocido mantra ejecutivo: “el marketing es tan sólo una herramienta”. Los vendedores saben que quienes contestan no son sinceros; que mantienen en silencio los placeres televisivos que los apenan; y esa resistencia a las encuestas es demasiado alta como para justificar resultados confiables (Miller, 2010). Pero nada de esto disuade el deseo de vigilar a los televidentes, con la meta de vender su información a los anunciantes. ESPN usa foros televisivos interactivos tales como “My vote” y “My bottom line”. Ellos develan más y más datos sobre las orientaciones de las audiencias en nombre de la participación y el placer de ver.
Internacionalmente ESPN ha buscado absorber portales de banda ancha que aseguren su dominio mundial, y ahora posee Cricinfo, Scrum. com, and Racing-Live (Miller, 2010). ¿Cómo funciona esta técnica? Los visitantes del sitio web de HBO encuentran, en el área de box, una sección titulada “Community”, que invita a los lectores a participar en encuestas, suscribirse al boletín y expresar su opinión en él. Claro que esta “comunidad” es algo similar a un sistema de vigilancia, pues permite a la televisora monitorear las ideas de su audiencia sin pagar a ellas derechos de propiedad intelectual.
Las audiencias también son identificadas y captadas a través del llamado product placement (menciones a productos en material mediático tal como películas, programas y espectáculos), que inició setenta años atrás en las películas con autos, diamantes, alcohol, cosméticos, tabaco e inter alia. El product placement tiene ahora la capacidad de confeccionar posicionamientos específicos para audiencias específicas, vía la inserción digital en plataformas y regiones también específicas. Los más grandes distribuidores emplean compañías y brokers para hacerlo, mismas que actúan mediante logotipos, publicidad o el uso directo de productos determinados. Lo último es lo más caro, porque esos productos son usados dentro de los mismos programas (Miller, 2010).
Existen cerca de 35 compañías de product placement en Estados Unidos. La Entertainment Resources and Marketing Association liga a los productores con sus miembros. Los visitantes de erma.org reciben un ejemplo sobre la maravilla que implica la integración de sus productos en la escenografía. Los minoristas y productores de bienes de consumo pagan a estas compañías cuotas de retención de 50 000 dólares o más por escanear cientos de scripts al año, en los cuales se insertan sus marcas y productos. Una de estas compañías alardea de que se trata “legítimamente de la única manera de pagar una sola vez por un añadido publicitario que sigue apareciendo por siempre” (Miller, 2010).
La comedia estadounidense Trust Me (2009), ambientada en una agencia de publicidad ficticia, incluso hacía aparecer a los patrocinadores del programa como clientes de la agencia del programa. Las firmas automotrices en Estados Unidos continúan gastando cantidades no dichas de dinero hasta el punto del escándalo público; las pérdidas del 13 por ciento en los ratings de NBC, en 2008, se aparejaron con un aumento de cerca del 50 por ciento en sus beneficios. ¿Cómo puede ser esto posible? Sucede que el product placement masivo, procedente la industria automotriz, amortiza exitosamente el coste de los programas impopulares. Con el enorme descenso económico de 2008-2009, este elemento también se convirtió en uno clave en la industria del periodismo televisivo de Estados Unidos, haciendo a un lado la tradicional barrera entre las funciones publicitarias y editoriales: McDonald’s paga para aparecer en los programas de Fox News y núcleos médicos locales pagan por historias que hagan visibles sus logros (Miller, 2010).
El hecho es que la gente se mueve inexorable, inevitablemente, entre pantallas, usando a la televisión como una fuente confiable de información sobre la red. Esto aplica sobre todo en los jóvenes, aquellos fabulosos usuarios tempranos de nueva tecnología, que son tan deseados por los grandes lagartos corporativos.
Las cosas están cambiando. Por ejemplo, el día de Navidad, el 25 de diciembre, es una ocasión tradicional para la televisión familiar y colectiva en el Reino Unido, recordado por algunos como el día del Mensaje de la Reina (1957-), un importante pronunciamiento sobre el año que se va y el que viene, hecho por la cabeza del Estado. En 2008, el director de la BBC Future Media and Technology vio el gran cambio en términos etarios: “Mamá y papá están viendo televisión lineal en la sala, pero los niños están viendo […] en el iPhone, iPod Touch o la laptop” (cit. en Miller, 2010).
El sitio web británico más popular es IPlayer, la plataforma en línea de la BBC. El público de IPlayer creció catorce veces durante el primer año
