Slogan und die Standardschrift für Publikationen. Der Markenname ist in Kommunalverwaltungen von vornherein festgelegt: als Name der Stadt, der Gemeinde oder des Landkreises. Das kommunale Marketing ergänzt ihn bisweilen durch einen Zusatz (zum Beispiel: Wissenschaftsstadt Darmstadt38). Er muss extrem sorgfältig ausgewählt werden, schon manche Kommune hat dabei mit unfreiwilliger Komik Schiffbruch erlitten oder sich durch Doppeldeutigkeiten einen Bärendienst erwiesen. Legendär ist das Beispiel des kanadischen Tisdale39, das jahrzehntelang mit dem Spruch „The Land of rape and honey“ warb. Gemeint waren „Raps und Honig“, aber wegen der Doppelbedeutung des Wortes „rape“ konnte es auch spöttisch als „Vergewaltigung und Honig“ verstanden werden. Klugen Humor hingegen bewies das nordrhein-westfälische Bielefeld, das zum 800-jährigen Bestehen mit dem Motto „Das gibt’s doch gar nicht!“ warb40 und damit auf die so genannte Bielefeld-Verschwörung41 anspielte, der zufolge die Stadt in Ostwestfalen-Lippe ein pures Hirngespinst ist.
Zum Corporate Design zählt auch die Schrift, die grundsätzlich in der Außendarstellung verwendet wird und damit zu den Wiedererkennungsmerkmalen der Marken „X-Stadt“ oder „Y-Kreis“ zählt. Sie dient als Grundtype etwa in Veranstaltungsflyern, Plakaten und Broschüren und sollte auch in der Internen Kommunikation genutzt werden, um die Identität der Mitarbeiter mit der Verwaltung zu stärken. Ausnahmen davon werden allerdings nötig sein, etwa bei der in E-Mails verwendeten Schrift; wir kommen gleich beim Thema „Einführung einer neuen CI“ auf dieses Schriftproblem zurück. In der Internen Kommunikation bieten sich viele Möglichkeiten, die Corporate-Design-Schrift einzusetzen, beispielsweise bei Einladungen zu Dienstversammlungen oder in Flyern zum internen Fortbildungsangebot. Auch weitere Gestaltungsmerkmale wie die Corporate-Design-Farbe der Kommune oder das Logo können verwendet werden.
Der dritte Pfeiler der Corporate Identity schließlich ist für unser Thema der entscheidende: die Corporate Communication, die Unternehmenskommunikation.42 Sie beschreibt die Ziele, Inhalte, Wege, Maßnahmen und Zielgruppen der Kommunikation einer Organisation. Da zu den Zielgruppen auch interne Personen zählen – also die Mitarbeiter im Haus –, ist die Interne Kommunikation Teil der Corporate Communication. Übertragen auf die Verwaltung bedeutet das zum Beispiel: Welchen Anspruch an die Verwaltung als Dienstleistungsbehörde vermitteln der Bürgermeister oder Landrat? Wie offen wird zwischen Führungskräften und Mitarbeitern kommuniziert? Wie ist das Feedback strukturiert? Welche Kanäle werden bereitgestellt, damit sich die Mitarbeiter diverser Ämter und Hierarchieebenen austauschen können? Wird in der formellen Kommunikation ein bestimmter Sprachstil gepflegt?
2.5.2Einführung einer neuen CI
Die Ziele, Werte, Inhalte und Methoden der Corporate Identity sind nicht in Stein gemeißelt, sie können sich ändern – im Wandel des Zeitgeistes, aber auch wenn nach der Kommunalwahl der Bürgermeister wechselt. Soll eine Corporate Identity verändert werden, bietet sich zum Beispiel ein Modell mit acht so genannten I-Schritten an43: Initialisieren, Implementieren, Innovieren, Installieren, Infiltrieren, Internalisieren und Inkorporieren.
Was das konkret bedeutet, gehen wir am besten anhand des Corporate Designs durch, das im Gegensatz etwa zum weitgespannten Corporate Behaviour in einem gezielten, kompakten Schritt per Order „von oben“ geändert werden kann, wenn das bisherige Design als altbacken und überholt empfunden wird.
Initialisieren heißt: zeigen, dass und warum überhaupt etwas geändert werden muss. Das kann im Rahmen einer Veranstaltung geschehen, als Ankündigung im Intranet oder per Rundmail. Ist auf diese Weise der Grund gelegt, wird beim Implementieren der Erneuerungsprozess in Gang gesetzt. Beispielsweise muss ein Überblick über die Publikationen im Haus und über die Anforderungen an das neue Design gewonnen werden, in der Regel wird auch eine externe Agentur damit beauftragt, den künftigen grafischen Auftritt zu entwerfen.
Nach diesen vorbereitenden Schritten geht es beim Innovieren an die konkrete Umsetzung: Die Schriftart wird ausgewählt, die Organisationsfarben werden bestimmt, grafische Elemente und vielleicht auch ein neues Logo entworfen.
Vorsicht ist bei der Auswahl der Schrift geboten. Bedient sich die Verwaltung nicht der Schriften, die etwa im Textverarbeitungsprogramm Word vorgegeben sind, ergeben sich bei der Umsetzung mitunter Probleme. Für ihre eigenen Arbeitsplätze kann das Rathaus entsprechende Lizenzen erwerben und die Schrift zentral über die IT in die Systeme der Mitarbeiter einspielen. Andere Behörden oder sonstige externe Adressaten aber dürften diese Schrift kaum im Portfolio haben, und damit fangen die Probleme an. Hat das Rathaus eine solche Type gewählt und sendet Word-Texte in dieser Schrift nach außen, dann werden die Programme der Empfänger sie in irgendeine Schriftart auslesen, die sie in ihrem Register haben. Das führt bisweilen zu merkwürdigen Ergebnissen. Der Autor kennt das Beispiel einer Sparkasse, deren Designschrift auf seinem PC in eine schwer lesbare künstlerische Schreibschrift umgewandelt wird, die überhaupt nicht zum Stil eines Kreditinstituts passt. Eine Rolle spielt der Typenwirrwarr aber nicht nur bei Textdokumenten, sondern auch bei Präsentationen, die zum Beispiel nach einer Veranstaltung zwecks Dokumentation an externe Teilnehmer verschickt werden. Dann wird der externe Computer nicht nur die fremde Schriftart in eine andere Type verwandeln, sondern auf diese Weise vielleicht auch die gesamte grafische Gestalt der Präsentation zerschießen. Neben all diesen Dingen muss bei der Wahl der Schrift auch überlegt werden, ob sie sich auch für das Intranet und die Internetseite der Kommune eignet. Konsequenzen ergeben sich auch, wenn Publikationen von externen Anbietern gestaltet werden sollen. Hat die Agentur die Schriftart nicht zufällig im eigenen System, muss sie die Type in einschlägigen Internetquellen erwerben. In der Regel fallen dafür keine hohen Beträge an, aber das wird sie dann in ihr Angebot einpreisen. Wir sehen also, welche Fallstricke lauern, wenn die Verwaltung eine grafisch beeindruckende Schrift wählt, dabei aber nicht die praktischen Konsequenzen bedenkt. Ein Ausweg aus dem Dilemma wäre, die Designschrift für offizielle schriftliche Publikationen und pdfs zu verwenden, bei bestimmten Kommunikationskanälen und Medien aber an Standardschriften festzuhalten – also etwa bei Word-Dateien, Powerpoint-Präsentationen, in E-Mails, auf der Website und im Intranet.
Gehen wir nun zum nächsten Schritt der Einführung eines neuen Designs, der Installation. In dieser Phase werden die neuen Elemente intern vorgestellt, etwa über eine Dienstanweisung, eine Präsentation im Intranet oder im Rahmen einer Veranstaltung.
Als logischer weiterer Schritt folgt die Infiltrierung. Der Begriff klingt ein wenig nach Propaganda oder Geheimdienst. Tatsächlich aber ist damit die schrittweise Umsetzung des Designkonzepts in der Kommunikationspraxis des Hauses gemeint: Das neu aufgelegte Fortbildungsprogramm wird in diesem Design gestaltet, die nächsten Veranstaltungsplakate, aber auch Produkte wie Jahresberichte, Einladungen zum Sommerfest oder Urkunden zu Dienstjubiläen.
Der nächste Schritt, das Internalisieren, wird beim Corporate Design in der Regel weniger intensiv betrieben als etwa bei Änderungen des Corporate Behaviours. In dieser Phase werden die Reaktionen der Öffentlichkeit auf die Veränderung eingefangen und analysiert: Wie kommt das neue Erscheinungsbild beim Publikum an, sind eventuell in einer 2.0-Version Anpassungen nötig? Im Fall des Corporate Designs wird das in aller Regel nur in Grenzen möglich sein, weil eine Änderung der Änderung vielfältigen Aufwand und hohe Kosten nach sich ziehen kann – wenn etwa herauskommt, dass das neue Logo erneut verändert werden muss, es aber bereits in zahlreichen Publikationen verwendet wird.
Es folgt das Inkorporieren: Der neue Design-Stil wird auf breiter Front umgesetzt und damit als Standard durchgesetzt. Als sichtbares Zeichen dieses Schritts wird zum Beispiel die neue, zentrale Imagebroschüre der Stadt oder des Kreises im neuen Design gestaltet oder die Hinweisschilder im Rathaus werden in dem neuen Stil gehalten.
Daran schließt sich die Phase der Institutionalisierung an: Die Umsetzung des Designs wird intern begleitet, überprüft, adaptiert. Möglicherweise ergeben sich im Laufe der Zeit pragmatische Änderungen, die anfangs nicht absehbar
