gut aufgehoben. Schließlich braucht es dafür nicht nur das Wissen, was Linie und Stil des Hauses ist, sondern auch Kenntnisse, wie Inhalte verständlich, interessant, motivierend vermittelt werden können – gepaart mit einem Blick für strategische Planung, emotionale Wirkung und einem Schuss unkonventioneller „Denke“. Ist Interne Kommunikation hingegen eine Aufgabe unter vielen, die ein Büroleiter oder Persönlicher Referent nebenbei zu erledigen hat, kommt kaum eine konstante, stringente, lebendige, kreative Leistung heraus, auch wenn die Person fähig ist und in Einzelfällen einen guten Beitrag zur Internen Kommunikation zu leisten vermag.
Skizzieren wir einmal den Idealfall: In der Pressestelle ist jemand für die Externe Kommunikation (also die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit) verantwortlich und jemand für die Interne Kommunikation. Der Interne Kommunikator denkt strategisch, ist in der Verwaltung mit all ihren Fallstricken und Winkelzügen zuhause, begeistert sich nicht nur für die Sprache und ihre Möglichkeiten, sondern kennt auch deren kommunikativen Gesetze. Er ist offen für digitale Innovation und kann Inhalte mit einem persönlichen gewinnenden Wesen vermitteln. Er kennt die Verwaltung, ist aber nicht unbedingt in ihr groß geworden, sondern bringt aus seiner Vita Erfahrung aus Journalismus, PR oder anderen Sparten der Kommunikation mit.
Das mag ein wenig wie die berühmte Eier legende Wollmilchsau anmuten – gesucht wird ein Allrounder, dessen monatliche Bezüge sich aus Sicht der Kämmerei am liebsten auch noch aus der Portokasse decken ließen.
Fassen wir ein paar Merkmale zusammen, die idealerweise zum Portfolio des Verantwortlichen für die Interne Kommunikation gehören:
Diese Eier legende Wollmilchsau ist
–sprachlich versiert (verständlich, lebendig, kreativ),
–bewandert in den Gesetzen/Bedingungen von Kommunikation,
–hausintern vernetzt (oder in der Lage, das schnell zu werden),
–digital-affin,
–offen für Innovation,
–strukturiert, strategisch denkend, loyal,
–erfahren in kommunikativer Praxis (als Journalismus oder PR-Spezialist),
–bewandert in der Gestaltung von Publikationen, der Veranstaltungsvorbereitung und der Crossmedia-Kommunikation,
–mindestens rudimentär kundig im Verwaltungsrecht.
Bieten Budget und Stellenplan keine Möglichkeiten, diese Position in Vollzeit oder überhaupt zu besetzen, muss der Verwaltungschef seine Ansprüche an die Interne Kommunikation herunterschrauben und überlegen, was ihm am wichtigsten ist und was er mit dem Rumpfpersonal seines Büros abdecken kann.
2.4.3Rechtlicher Rahmen
Interne Kommunikation folgt aber nicht nur strategischen Grundprinzipien und dem Stellenplan, sondern muss sich auch nach Recht und Gesetz ausrichten.
Wir bekommen es dabei mit diesen Sparten zu tun:
–Personalvertretungsrechte,
–Persönlichkeitsrechte,
–Urheber- und Verwertungsrechte.
Wir geben dem hier ein wenig mehr Raum, als er dem Nichtjuristen angemessen scheinen mag; aber wir werden sehen, wie schnell Paragrafen querschießen und den Alltag der Internen Kommunikation einer rechtsstaatlichen Behörde beeinflussen.
Eine wichtige Grundlage legen zunächst die Personalvertretungsgesetze der Länder. Sie setzen den Rahmen für Personalversammlungen und die Arbeit des Personalrats. In bestimmten Fragen tut die Interne Kommunikation daher gut daran, die Mitarbeitervertretung ins Boot zu holen, wenn sie etwa Einzelheiten zum geplanten Jobticket veröffentlicht oder wenn demnächst eine Personalversammlung läuft, bei der die Mitarbeitervertretung sogar gesetzlich verbrieft das Hausrecht hat. Um es auf den Punkt zu bringen: In letzterem Fall haben der Bürgermeister oder Landrat und die von ihm gesteuerte Interne Kommunikation juristisch nichts zu melden.
Für die Praxisarbeit der Internen Kommunikation spielen aber eher die allgemeinen Gesetze zu Meinungsfreiheit und Persönlichkeitsrechten eine Rolle. Zum Beispiel dürfen sich Mitarbeiter in virtuellen Foren des Intranets ebenso wenig beleidigen wie im reellen Büroalltag, und bevor Schnappschüsse vom jüngsten Sommerfest online gestellt werden, muss das Recht der Mitarbeiter am eigenen Bild beachtet werden, und das heißt: Die abgebildeten Personen müssen damit einverstanden sein.
Dieser Grundsatz leitet sich aus dem Kunsturhebergesetz ab: „Bildnisse dürfen nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden.“25 Aber selbst wenn der Abgebildete einverstanden ist, kann sein Foto nicht automatisch so verwendet werden, wie es dem Fotografen oder seinem Auftraggeber beliebt.26 War der Betroffene zum Beispiel einverstanden, in einer Bildergalerie zum Sommerfest im Intranet aufzutauchen, gilt die Erlaubnis rein juristisch nur für diesen einen Zweck; sein Foto dürfte also zum Beispiel nicht in einer Hochglanz-Imagebroschüre der Verwaltung erscheinen. Es sei denn, er hat die Verwendung seines Bildes auch für andere Zwecke erlaubt. Insofern wäre der Arbeitgeber auf der sicheren Seite, wenn er die Einwilligung für eine generelle Verwendung explizit einholen würde. Das sollte dann auch ausdrücklich die Verwendung des Bildes im Internet und in Sozialen Netzwerken einschließen, denn was dort verbreitet wird, folgt ganz eigenen Gesetzen. Während die Verbreitung einer Broschüre letztlich begrenzt ist, steht das Bild eines Mitarbeiters im Internet und den Sozialen Medien sekundenschnell weltweit zur Verfügung und kann kaum verlässlich gelöscht werden.
Verkompliziert wird alles noch dadurch, dass der Betroffene eine Einwilligung widerrufen kann. Es sei denn, sie erfolgt zur Unzeit, etwa wenn die Mitarbeiterzeitung, für die er die Erlaubnis erteilt hatte, schon gedruckt ist.27
All das wirkt auf den ersten Blick aus Sicht des Behördenalltags wie Haarspalterei. Nach dem Motto „Ich kann doch nicht immer mit Genehmigungsformularen für alle erdenklichen Fälle unter dem Arm herumlaufen“ oder auch „Die sollen sich nicht so anstellen. Schließlich kriegen sie ihr Gehalt und sie haben doch keinen Schaden“. In der Tat mag eine lockere Übereinstimmung zwischen den Beteiligten laufen, wenn die Situation unverfänglich ist und jemand von der Pressestelle oder dem Bürgermeisterbüro das Foto macht, der bekanntermaßen für das Intranet der Verwaltung zuständig ist. Das ändert aber nichts am Recht der Mitarbeiter am eigenen Bild, und die Kommunikationsverantwortlichen sollten die Rechtslage kennen, um im Ernstfall Konflikte zu vermeiden.
Praktiker der Internen Kommunikation fragen sich nun: Wie und wann hat jemand einem Bild zugestimmt?28 Grundsätzlich auf zwei Arten. Die erste ist umständlicher, aber sicherer: Der Abgebildete erklärt schriftlich oder mündlich unter Zeugen ganz klar, dass sein Konterfei verbreitet werden darf. Neben dieser so genannten expliziten Zustimmung kann er auch auf die zweite Art sein Placet geben, nämlich „implizit“, also durch die Umstände. Präsentiert ein Projektleiter als festgelegter Programmpunkt in einer internen Dienstversammlung auf der Bühne im Rathaus-Sitzungssaal die Ergebnisse seiner Arbeitsgruppe und wird er anderntags mit dem Hinweis im Intranet abgebildet „Projektteamleiter XY stellte die Eckpunkte des Projekts dar“, dann nennen das Juristen ein konkludentes Verhalten, also ein stillschweigendes Einverständnis nach dem Prinzip „Wer sich so exponiert, muss einkalkulieren, dass sein Gesicht gezeigt wird“. Die Datenschutzgrundverordnung fasst die explizite und die konkludente Zustimmung umständlich formuliert so zusammen: Eine Einwilligung ist
„jede freiwillig für den bestimmten
