der Krise um das Corona-Virus 2020 suchte der Autor für eine Intranet-Meldung eine Illustration zum Thema „Virus“. Er fand sie auf der Plattform, lud sie herunter – und stellte ein paar Minuten später fest: Das für die Bekämpfung der Pandemie zuständige Landesministerium hatte für seine Internetseite exakt die gleiche Illustration genutzt.
Soweit die Frage von externen Quellen. Was aber ist, wenn Kollegen der eigenen Verwaltung solche Werke als Text oder Foto herstellen? Sind das nicht eigene Mitarbeiter, die jegliches Schaffen in den Dienst des Arbeitgebers gestellt und ihm damit sämtliche Rechte übertragen haben?33 Nicht ganz. Die Interne Kommunikation kann solche Schöpfungen nicht ohne Weiteres nutzen, bloß weil die Urheber auf der Gehaltsliste der eigenen Kommune stehen. Wir unterscheiden dabei zwei Arten von Werken: das, was im Verlauf der ureigenen Arbeit und Zuständigkeit entsteht, und das, was der Mitarbeiter darüber hinaus quasi als Privatperson schafft, auch wenn es Dienstliches oder Quasi-Dienstliches berührt.
Der erste Fall – die Werke entstehen im Rahmen der eigenen Arbeit und Funktion – ist für die Verwaltung unproblematisch. Nehmen wir einen Pressesprecher, der den Text für den internen Flyer zum Fortbildungsprogramm entworfen hat. Er behält zwar das Urheberrecht; aber er überträgt seinem Arbeitgeber automatisch das Verwertungsrecht, weil das Schreiben solcher Texte zu seinen beruflichen Aufgaben gehört. Ähnliches gilt etwa für die Autoren von internen Berichten wie dem Rapport der Frauenbeauftragten oder der Schwerbehindertenvertretung. Zwar wird unter Juristen diskutiert, ab welcher Grenze ein solches Werk als „persönliche geistige Schöpfung“ gilt, wie es das Urheberrechtsgesetzes (UrhG) formuliert. In aller Regel aber muss jemand, der interne Berichte oder zum Beispiel dienstliche Texte für das Intranet erstellt, in Kauf nehmen, dass sie auch ohne seine ausdrückliche Einwilligung im Rahmen der Internen Kommunikation vielfältig genutzt werden.
Anders die Lage im zweiten Fall. Schreibt ein Mitarbeiter Texte, die über das rein Fachliche hinausgehen, und will die Interne Kommunikation das in hausinternen Kanälen veröffentlichen, sollte sie das mit ihm geklärt haben. Wenn jemand etwa in einer persönlichen Mail an ein paar Kollegen Anekdoten vom jüngsten Betriebsausflug schildert, darf die Interne Kommunikation den Text nicht einfach als Randschmankerl in die Mitarbeiterzeitung übernehmen; sie muss seine Erlaubnis einholen. Auch wenn ein Mitarbeiter zum Beispiel als Privatperson Internet-Postings veröffentlicht, darf die Verwaltung solche Texte nicht ohne seine Erlaubnis für interne Zwecke verwenden.
Vom Text nun zum Bild. Juristisch betrachtet überlagern sich in einem Foto Fragen des Urheberrechts, des Verwertungsrechts und des Persönlichkeitsrechts.34 Schießt zum Beispiel beim internen Sommerfest ein externer Fotograf das Bild eines Mitarbeiters und die Intranet-Redaktion veröffentlicht anderntags ohne Einwilligung beider den Schnappschuss auf der hausinternen Plattform, dann könnten – zumindest theoretisch – beide klagen: der Fotograf, weil sein Urheber- und Verwertungsrecht verletzt wurde, und der Fotografierte, weil das Bild sein Persönlichkeitsrecht verletzt, nämlich das Recht am eigenen Bild. Zivilrechtlich könnten beide die Entfernung des Bildes fordern; strafrechtlich könnte der Fotografierte Schadensersatz verlangen, wobei er allerdings beweisen müsste, welchen Schaden er erlitten hat. In aller Regel aber landet derlei nicht vor Gericht, sondern Fotograf, Mitarbeiter und Intranet-Redaktion werden sich auf dem kurzen Dienstweg einigen, ob sie das Foto stehen lassen oder aus der Bildergalerie des Sommerfestes entfernen. Dennoch ist es wichtig, die zumindest möglichen Konsequenzen zu kennen. Die Interne Kommunikation als Teil der öffentlichen Verwaltung sollte rechtlich sauber arbeiten.
Wieder anders liegt der Fall beim hausinternen Pressespiegel. Da geht es nicht um persönliche Absprachen, da geht es um genau definierte Rechte, die gegen Geld erworben werden. Auf den ersten Blick hat der Pressespiegel nichts mit Interner Kommunikation zu tun – geht es hier doch um externe Texte und Veröffentlichungen. Genauer betrachtet können wir das Presseclipping aber doch zur Internen Kommunikation zählen; schließlich stellt sich hier die Frage, auf welchen Wegen intern Informationen übermittelt werden.
Egal, wie der Pressespiegel verbreitet wird – als Printkopie, per pdf und Mail oder als Modul auf der Intranetseite: Die Verwaltung muss die Rechte geklärt haben. Sie muss die Erlaubnis der großen Verwertungsgesellschaften einholen, bei der PMG für elektronisch verbreitete Pressespiegel, bei der VG Wort für Papierversionen. Und diese Organisationen mit Monopolstellung lassen sich das gut bezahlen; sie streichen für die Verwendung von Artikeln saftige Gebühren ein. Je nach Größe des Verteilers kann selbst ein Einspalter aus der FAZ an die zwei Euro kosten. Es gibt verschiedene Varianten für die so genannte Lizensierung – also die Erlaubnis, Medienartikel einer bestimmten Zahl von Nutzern im Haus zugänglich zu machen. Die Günstigere ist die Option nach § 49 des Urheberrechtsgesetzes. Sie erlaubt die Vervielfältigung von Artikeln zum politischen, wirtschaftlichen und religiösen Tagesgeschehen. Nicht darunter fallen beispielsweise Artikel aus dem Bereich kulturelles Leben oder – kurz gesagt – mehr oder weniger Geschichten jenseits des Tagesgeschäfts. Auf den Punkt gebracht: Der Artikel zur Haushaltsrede des Bürgermeisters zählt dazu, der Bericht über die neue Kunstausstellung im Rathaus nicht. Die Verwaltung muss sich also überlegen, wie breit das Spektrum sein soll, das der Pressespiegel abdeckt.
Die Lizensierungsfrage ist äußerst komplex; das Dickicht wird ein wenig gelichtet durch Rahmenvereinbarungen, die die kommunalen Spitzenverbände mit den Verwertungsgesellschaften abgeschlossen haben. Wer hier rechtssicher sein will, informiert sich folglich nicht nur bei den Verwertungsgesellschaften35, sondern auch beim Städte- und Gemeindebund oder dem Landkreistag. Seine Gedanken haben sich vor ihm schon viele andere gemacht.
Es mag grotesk wirken: Selbst wenn eine Zeitung einen Text eins zu eins in voller Länge aus einer Medieninformation der Pressestelle kopiert hat, kommt die Kommune um die Gebühren nicht herum. Sie muss quasi für die Nutzung ihrer eigenen Texte zahlen. Das kann je nach Umfang des Pressespiegels und der Größe des hausinternen Verteilers pro Jahr eine vier- bis fünfstellige Summe ausmachen. Will die Kommune die Kosten senken, kann sie alternativ auch prüfen, ob ein solcher Pressespiegel wirklich nötig ist. In einem Rathaus eines kleinen Ortes reicht es vielleicht aus, wenn der Bürgermeister die führende oder einzige Lokalzeitung abonniert hat und sie im Büro querliest.
Die Interne Kommunikation kann aber nicht nur bei Text und Bild in Konflikt mit Rechtsfragen kommen, sondern auch bei der Musik. Wenn zum Beispiel bei einer Versammlung im Rathaus oder einem Betriebsfest ein Schulorchester Werke aufführt oder Konserven aus Lautsprechern eingespielt werden, dann fallen Gebühren an die Verwertungsgesellschaft GEMA an.
2.5Corporate Identity
2.5.1Drei Säulen der CI
Die Unternehmenspersönlichkeit, die Corporate Identity (CI), ruht auf drei Säulen: dem Corporate Behaviour, dem Corporate Design und schließlich der Corporate Communication, zu der die Interne Kommunikation gehört. Betrachten wir kurz diese drei Säulen.
Mit dem Unternehmensverhalten, dem Corporate Behaviour36 beschreiben wir das Handeln einer Organisation, so wie es von außen wahrgenommen wird. Bei klassischen Wirtschaftsunternehmen unterscheiden wir dabei jene Aspekte, die direkten Einfluss auf den Ertrag des Unternehmens haben – also etwa das Produktangebot, die Preisgestaltungen oder der Vertrieb – und andere, nicht in Heller und Cent zu bemessende Bereiche wie das Verhalten der Mitarbeiter oder auch die Offenheit der Organisation in der Außendarstellung. Übertragen wir das auf kommunale Behörden, die keine klassisch gewinnorientierten Unternehmen sind, bedeutet das: Zum Corporate Behaviour eines Rathauses oder Landratsamts zählen zum einen das Dienstleistungsangebot oder das Einziehen von Gebühren und zum anderen das soziale Erscheinungsbild – also das öffentliche Auftreten von Bürgermeister oder Landrat, das Verhalten der Mitarbeiter im Kundenverkehr und untereinander oder die Informationspolitik. Wir könnten auch vom „Stil des Hauses“ sprechen.
Das Corporate Design hingegen beschreibt
