naturaleza abierta, compleja e interconectada de los problemas modernos también es la clave del progreso en estas situaciones: en el ejemplo de Ámsterdam, ¿quién podía pensar que un museo de historia sería cómplice de producir un cambio social tan directo? Más adelante en el libro, los casos prácticos nos enseñarán que las dificultades de los establecimientos minoristas en la sociedad postindustrial o incluso el rompecabezas del tren pueden afrontarse provechosamente con la creación de nuevos marcos.
La incapacidad de resolver los problemas de una forma convencional y de abordar los nuevos, caracterizados por ser abiertos, complejos, dinámicos e interconectados, está llegando a un punto crítico. Y este tipo de problemas no va a desaparecer. Al contrario, tendremos que afrontar más en el futuro; evidentemente, surgen hoy porque vivimos en un nexo entre la revolución tecnológica y cambios sociales y culturales transcendentales. Tenemos una necesidad desconocida hasta ahora de ampliar nuestro espectro de soluciones para poder tratar estos temas. En el próximo capítulo conoceremos algunas estrategias premeditadas que han elaborado expertos sobresalientes para navegar en estas aguas, y a continuación estudiaremos cómo pueden usarlas las organizaciones actuales.
2. Pioneros
La Fundación de Jóvenes Diseñadores
Para estudiar cómo los métodos basados en el diseño pueden suponer una alternativa a la forma convencional de solucionar problemas y cómo pueden ser motor de innovación, investigaremos ahora proyectos llevados a cabo por dos organizaciones pioneras que usan métodos de diseño para crear planteamientos radicalmente diferentes ante los problemas. En conjunto cuentan con más de treinta años de experiencia en este campo.
La Fundación de Jóvenes Diseñadores (YD/) se fundó en los Países Bajos en 1990 con el nombre de Jóvenes Diseñadores e Industria. En un principio, su función era la que indica su nombre: crear proyectos que ayudaran a los jóvenes diseñadores y artistas a adquirir experiencia valiosa trabajando para socios industriales de gran importancia. Desde finales de los noventa, el objetivo de la organización ha cambiado, y YD/ se ha convertido en una institución cultural que pone en marcha y desarrolla proyectos de diseño en el contexto de cambios culturales y sociales con el lema de “Diseñar para la Sociedad”. Veremos tres ejemplos que nos darán una idea de lo que hacen y de cómo lo hacen. En el último apartado de este capítulo comenzaremos a extraer enseñanzas que puedan aplicarse a un amplio espectro de organizaciones.
CASO 5
Darle la vuelta al negocio: Nuevos planteamientos en la prestación de servicios
A finales de los años noventa, una de las empresas más grandes del mundo en servicios de empleo se puso en contacto con la Fundación de Jóvenes Diseñadores e Industria. La empresa suministraba trabajadores temporales a sus empresas clientes, pero tenían problemas para afianzar su relación con los trabajadores temporales, algo que resulta absolutamente crucial en este tipo de servicios. En un principio, el problema se planteó como la necesidad de diseñar un regalo promocional que contribuyera a crear una mejor relación y una mayor lealtad. Se encargó a dos diseñadores que trabajaban juntos en el colectivo Orgacom (véase orgacom.nl) que presentaran propuestas. Llegaron rápidamente al fondo de la cuestión: la empresa de servicios de empleo tenía un gran problema, y no podía resolverse simplemente diseñando un bolígrafo con su caja de regalo. Toda la actividad de la empresa se basaba en la necesidad de atraer clientes a ella, y hacían grandes esfuerzos para que se les considerara una compañía seria. Había adoptado un estilo corporativo muy profesional, con un moderno logotipo abstracto, espacios grises y fríos en sus oficinas, y personal con formación para gestionar de forma eficaz todas las formas y dificultades de los contratos de trabajo temporal. Pero en el ambiente económico de la época sobraban las empresas que necesitaban personal temporal; a quien realmente tenía que atraer la empresa de servicios era a gente joven para que fueran esos trabajadores temporales. Toda esa parafernalia corporativa tan elaborada que habían adoptado resultaba totalmente contraproducente en este sentido. En lugar de seleccionar gente en busca de empleo, la empresa tenía que volverse más atractiva y seductora para estos trabajadores de edades comprendidas entre los 18 y los 25 años. Los diseñadores presentaron propuestas radicales para cambiar las prácticas de la empresa en este sentido. Entre estas ideas se ofrecía montar oficinas temporales en festivales y otros sitios donde se reúnen los jóvenes, módulos de formación de personal con divertidísimos y provocadores juegos de simulación, así como una revisión completa de los métodos con el fin de dotar a la empresa de un carácter más humano. Con nueve sencillos dibujos se mostraba cómo la empresa podía ofrecerse al mundo de forma distinta, esbozando nueve “despachos”: un “despacho en casa”, un “despacho en el teatro”, una “telenovela”, un “club”, una “parada de autobús”, etc. (véase figura 2.1). En vez de usar diseños elaborados, los diseñadores crearon dibujos sugerentes para provocar debates que formaran un contexto de cambio real. Se hizo llegar el mismo mensaje directo humano con los juegos de representación de distintos papeles. El proyecto se presentó en un vídeo con fragmentos de los debates que suscitó en la empresa. Los Jóvenes Diseñadores lo presentaron posteriormente al consejo de la empresa. Habían formulado de forma eficaz el problema en el sentido de que podía resolverse de muchas formas novedosas e interesantes (Pappers et al., 1999).
Figura 2.1
ALGUNAS DE LAS PROPUESTAS DE DISEÑO REALIZADAS PARA ESTIMULAR EL DEBATE EN LA EMPRESA DE SERVICIOS DE EMPLEO (BOCETOS DE ORGACOM)
CASO 6
La integración de los discapacitados mentales: Consecuencias imprevistas de la política social
Este proyecto fue encargado por el Ministerio de Salud, Bienestar y Deportes holandés, y los primeros responsables fueron una fundación para la atención a discapacitados, una institución de infraestructuras médicas, un importante promotor de proyectos, una empresa constructora y un nuevo centro de estudios de medios de comunicación. Participaban catorce diseñadores de YD/. Planteemos la situación: tradicionalmente, la política estatal en los Países Bajos, como en muchos otros países, ha sido apartar a los discapacitados mentales de la sociedad. Se les atendía en instituciones mentales que solían estar situadas en frondosas y recónditas áreas del país. Aunque la sociedad se preciaba de la calidad de la atención que se les proporcionaba, también se ocultaba a los discapacitados mentales de la población en general. Últimamente se ha invertido esta política: la nueva visión convencional es fomentar que los discapacitados mentales vivan su vida lo más “normalmente” posible. Esto supone reubicarlos para que vivan de forma independiente en pueblos y ciudades con cierto apoyo de una red de cuidadores. Esta nueva filosofía ha tenido consecuencias tremendas y desastrosas para los propios discapacitados mentales. Cuando entraron en el mundo de las “personas normales”, se terminó con su aislamiento físico pero no con el mental. No se consigue la integración de los discapacitados mentales en la sociedad solo con trasladarlos de una institución a un apartamento; tienden a no integrarse en el barrio y verdaderamente no saben cómo desenvolverse en la vida urbana. Sus nuevos vecinos generalmente los ignoran: el ritmo frenético de sus ocupadas vidas no les deja tiempo ni paciencia para relacionarse con ellos. En consecuencia, los discapacitados mentales se encuentran aislados en sus apartamentos y se sienten terriblemente solos. Se inició el proyecto Vida en Integración porque los problemas a los que se enfrentan estas personas son complejos y requieren soluciones creativas que en principio impliquen a muchos actores dispersos por toda nuestra moderna sociedad urbana. Se necesita crear un espacio para el cambio. En el transcurso de los primeros debates, se redefinió drásticamente la cuestión inicial planteada por el Ministerio, que había presentado involuntariamente el problema como una necesidad de atención hacia los discapacitados mentales, mientras que los creativos y diseñadores inmediatamente enfocaron el problema en torno a sus capacidades. Esto supuso un primer avance, porque pensar en términos de capacidades abre totalmente una nueva perspectiva del problema si se analiza cómo estos discapacitados
