requiere de un compromiso por parte de la marca, el establecimiento de una identidad social que implica que los empleados agreguen valor a las conversaciones generadas en las comunidades. Mover comentarios sin sentido o llamar la atención sin dar contenido, solo provocará resultados a corto plazo.
Este compromiso implica, a su vez, la firma de una serie de cláusulas de obligado cumplimiento:
Proporcionar contenido de calidad.
Responder a las preguntas de los usuarios.
Participar en conversaciones.
Ofrecer un servicio de atención al cliente de calidad.
Informar de otros canales de comunicación offline.
Traspasar la frontera online y conocer a las personas.
Generar engagement no es una labor para nada sencilla, ni mucho menos resultado de una exposición matemática; es todo un proceso individual, adaptado a una situación y construido especialmente para un sujeto o entidad. Un objetivo que puede ser abordado con el desarrollo de cuatro fases:
Conexión: se crean canales y se define un mensaje a comunicar en los medios sociales, creando una imagen de marca. Los usuarios en esta fase son inactivos.
Interacción: se inicia la relación con el usuario. Se busca mantener una conversación. Los usuarios son denominados espectadores.
Participación: los públicos conocen la marca y participan de los canales sociales. Son usuarios semiactivos.
Influencia: los usuarios que visitan los medios sociales están dispuestos a promover la marca. Se generan conversaciones con usuarios creadores.
A continuación, aparece una serie de ejemplos de acciones a poner en marcha en cada una de las fases en el entorno Facebook, así como el tipo de usuario:
La capacidad de la marca para conseguir interacciones de calidad, a través de las acciones, mostrará el nivel real de autoridad de la marca en un determinado contexto.
[no image in epub file] Actividades
1. Seleccione una marca reconocida a nivel internacional, otra marca en lanzamiento y una tercera desconocida. Localice sus perfiles de Facebook y evalúe qué tipo de usuarios son los que predominan, si son inactivos, espectadores, semiactivos, críticos o creadores.
4. Social CRM
El CRM (customer relationship management) es una estrategia empresarial, debidamente estructurada, que se ocupa de reunir la mayor cantidad de información posible acerca de los clientes, con el objetivo de realizar una explotación comercial de ella, con vistas al cumplimiento de los objetivos comerciales.
Este sistema no tiene por qué estar enfocado siempre al incremento del número de clientes o de ventas; puede estarlo igualmente hacia el aumento del número de leads o a la optimización del ratio de conversión del proceso de la venta, tratando siempre de completar el registro de toda la actividad comercial que realiza el activo de ventas de la empresa.
[no image in epub file] Definición
Leads
Son aquellos usuarios que potencialmente pueden ser consumidores del producto o servicio que ofrece la empresa, es decir, aquellos clientes que aún no saben que son clientes.
Este sistema de gestión comercial ha sido trasladado al entorno del social media partiendo de una adaptación al funcionamiento de estas y de la evolución de los posibles leads.
En este campo, cada uno de los datos que remiten las redes sociales, como número de Me gusta, o Recomendar, es una nueva métrica que ofrece información relevante sobre la opinión, sentimiento y afinidad que un usuario demuestra hacia una marca, proporcionando información crítica sobre lo que siente y piensa y dando a conocer, además, cuáles son sus comportamientos de compra, su actividad en la red, etc., que facilitan la creación de herramientas y acciones que conducen hacia el éxito de los esfuerzos de captación y fidelización.
La implementación de esta herramienta en organizaciones que tienen identidad 2. 0 ha favorecido la aplicación de estos sistemas a la interacción que se produce a través de las relaciones sociales, pero en vez de realizarlo con los clientes a través de la venta, tiene lugar sobre las conversaciones, a fin de monitorizarlas, interiorizarlas y tomar decisiones.
[no image in epub file] Definición
CRM 2. 0 o social CRM
Es una filosofía y una estrategia de negocio, apoyada en una plataforma tecnológica, junto a los parámetros empresariales, procesos y funcionalidad o características “sociales”, diseñada para vincular al cliente en una conversación colaborativa que persiga un beneficio mutuo en un entorno transparente y de confianza. Es la respuesta “corporativa” a la propiedad de la conversación por parte del cliente.
Paul Greenberg, autor de “Social CRM strategies, tools,
and techniques for engaging your customers”.
Por lo tanto, el social CRM existe porque ya se aplicaba el CRM; simplemente, se ha producido una extrapolación de esta herramienta a los usuarios que pueden considerarse clientes potenciales o seguidores de la marca. Son elementos complementarios que permiten al departamento de marketing afinar la estrategia.
Pero el social CRM realmente no está definido para gestionar la relación con el cliente, sino para gestionar el engagement, ya que, si se consiguen incrementar el compromiso y la participación, será mayor la información sobre él, la marca aprenderá más de la propia interacción y el valor de los productos se incrementará.
A continuación, se muestra una adaptación de una infografía de Enrique Burgos, que muestra cómo se produce la extrapolación del CRM tradicional al social CRM.
[no image in epub file] Nota
Enrique Burgos es un profesional de marketing y social media, además de escritor y ponente.
4.1. La decisión de compra
Cada acción social debería comenzar desde la comprensión del mismo proceso de decisión de compra por parte del cliente, a fin de identificar cuáles son los puntos de contacto más influyentes en este proceso.
Esta decisión, cada vez más, está recayendo en las interacciones. El consumidor evalúa sus opciones de compra teniendo en cuenta la experiencia de antiguos consumidores, líderes de opinión, etc. Es importante describir cuáles son todos los puntos de información, para que el departamento de marketing estime oportuno segmentar las partidas presupuestarias para influenciar sobre este tipo de tomas de contacto.
[no image in epub file] Ejemplo
La ginebra Hendricks incrementó el conocimiento de marca gracias a una plataforma de engagement a través de un programa de CRM,
