Loyalität gewinnen. Лина Риннэ

       Vorwort

      In der Welt von heute rückt alles immer enger zusammen. Alles lässt sich mit allem vergleichen. Die Kunden wechseln mit wenigen Klicks den Anbieter und ändern ihre Kaufentscheidung aufgrund einer einzigen Online-Bewertung. Kein Wunder, dass es für die meisten Unternehmen immer schwerer wird, treue Kunden zu gewinnen. Um die Kunden doch noch irgendwie von sich zu überzeugen, unterbieten sich die Anbieter im Preis oder überschütten Interessenten mit Lockangeboten. Viele entwickeln aufwendige Bonussysteme und Treueprogramme. Die Wirkung ist meist nur gering und von kurzer Dauer. Vielleicht können sie damit den einen oder anderen überreden, sein Kaufverhalten vorübergehend zu ändern. Aber sobald ein konkurrierender Anbieter mit einem ähnlichen Programm nachzieht, sind die meisten Kunden ganz schnell wieder weg. Kundentreue oder Loyalität, wie es neudeutsch heißt, gibt es so jedenfalls nicht!

      In den letzten dreißig Jahren hat FranklinCovey Tausende von Unternehmen aus aller Welt dabei unterstützt, Kunden langfristig zu binden. Zudem hat FranklinCovey 1700 Organisationen eingehend analysiert. Dabei haben wir drei wesentliche Unterscheidungsmerkmale ermittelt, die Unternehmen mit einem weit überdurchschnittlichen Loyalitätsfaktor von ihren Wettbewerbern abheben. Welche das sind?

      1.Unternehmen mit überdurchschnittlichem Loyalitätsfaktor setzen die Messlatte für das, was sie unter »loyalen Kunden« verstehen, deutlich höher an als andere. Oder um es mit den Worten des bekannten Basketballtrainers Adolph Rupp zu sagen: »Immer, wenn du jemanden auf dem Gipfel eines Berges stehen siehst, kannst du sicher sein, dass er es nicht durch Zufall bis ganz nach oben geschafft hat.« Unternehmen, die den »Gipfel« der Loyalität erreicht haben, begnügen sich nicht mit »zufriedenen« Kunden. Vielmehr machen sie echte Loyalität zum Maßstab ihres Erfolgs. Studien belegen: Es gibt etliche Organisationen, die sich mit »95 Prozent zufriedene Kunden« rühmen. Doch allzu oft haben sie nur einen kleinen Anteil von wirklich »loyalen« Kunden. Das heißt: Nur wenige Kunden sind so zufrieden, dass sie das Unternehmen auch bei künftigen Kaufentscheidungen bevorzugt berücksichtigen würden.

      Zutreffender wäre es, wenn diese Organisationen von sich behaupten würden: »95 Prozent unserer Kunden sind nicht ausdrücklich unzufrieden!« Der Unterschied ist gewaltig. Es ist eine Sache, zu versuchen, Kunden nicht zu enttäuschen. Aber es ist etwas ganz anderes, Kunden zu begeistern und ihre Loyalität zu gewinnen. Echte Loyalität ist ein tiefes Gefühl der Verbundenheit. Das sehen wir nur bei Kunden, die eine regelrechte Leidenschaft für die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens an den Tag legen.

      Loyale Kunden bleiben Ihrem Unternehmen treu. Sie kaufen immer wieder bei Ihnen. Zudem empfehlen loyale Kunden Ihr Unternehmen weiter. Darüber hinaus sind sie bereit, Ihnen auch mal einen Fehler zu verzeihen. Unsere Studien zeigen: Kunden, die sich einem Unternehmen eng verbunden fühlen, sind für den profitabelsten und verlässlichsten Teil des Umsatzes verantwortlich. Sie bilden das strategische Fundament jedes erfolgreichen Unternehmens. Doch loyale Kunden fallen Ihrem Unternehmen nicht einfach so in den Schoß. Im Gegenteil: Sie müssen eine ganze Menge dafür tun, um sich diese Loyalität zu »verdienen«. Ihr Engagement entscheidet, ob Ihre Kunden sich Ihrem Unternehmen stark verbunden fühlen oder ob sie lediglich nicht unzufrieden sind.

      2.Unternehmen mit einem hohen Loyalitätsfaktor wissen: Kunden entwickeln nur dann eine tiefe emotionale Bindung zu einem Unternehmen, wenn es gelingt, eine starke »Nähe« über menschliche Schnittstellen aufzubauen – sei es von Angesicht zu Angesicht, am Telefon oder digital. Wir alle haben Familienangehörige, Freunde oder Unternehmen, denen wir uns besonders eng verbunden fühlen. Woher kommt diese Loyalität? Sie beruht darauf, wie andere sich uns gegenüber verhalten. Unternehmen mit einem hohen Loyalitätsfaktor gehen den Wünschen und Bedürfnissen ihrer Kunden genau auf den Grund. Sie sind empathisch und fühlen sich in ihre Kunden ein. Ihre oberste Aufgabe sehen sie darin, ihren Kunden wirklich zu helfen. Und: Sie sind »großzügig«. Das heißt: Sie bieten ihren Kunden immer etwas mehr, als sie eigentlich erwarten.

      3.Drittens sind Unternehmen mit einem hohen Loyalitätsfaktor in der Lage, die Kunden weitaus mehr zu begeistern als der Wettbewerb. Unsere Studien belegen: Selbst in leistungsschwachen Unternehmen gibt es einzelne Abteilungen, Niederlassungen, Führungskräfte oder Mitarbeiter, die Kunden begeistern. Umgekehrt ist keine Organisation perfekt. Auch in Unternehmen mit einer weit überdurchschnittlichen Kundenbindung treten immer wieder Leistungsschwankungen auf. Das gilt ganz besonders im Hinblick auf die Servicequalität. Doch was macht dann den entscheidenden Unterschied? Ganz einfach: Unternehmen mit einem hohen Loyalitätsfaktor sorgen dafür, dass Maßnahmen und Verhaltensweisen, die die Kundenbindung stärken, von allen Mitarbeitern konsequent umgesetzt werden. Der Schlüssel dazu sind die Führungskräfte. Sie müssen die Grundprinzipien der Loyalität verinnerlicht haben. Nur so können sie diese Prinzipien authentisch vorleben und an alle Mitarbeiter weitergeben.

      Aber wie schaffen Sie es, die drei oben genannten Kennzeichen von Unternehmen mit einem überdurchschnittlich hohen Loyalitätsfaktor fest in Ihrer Organisation zu verankern? Dieses Buch weist Ihnen den Weg. Ob im Beruf oder im Privatleben: Wir zeigen Ihnen, wie Sie Loyalität aufbauen. Eins sollte Ihnen dabei immer bewusst sein: Sie können andere nur an die Prinzipien der Loyalität heranführen, wenn Sie selbst wirklich gut damit vertraut sind.

      Auf den folgenden Seiten werden Sie sehen, dass wir dieses Buch für zwei Gruppen von Lesern geschrieben haben:

      1.Dieses Buch ist für Leserinnen und Leser, die direkten Kundenkontakt haben. Arbeiten Sie in einem Call-Center, in einem Ladengeschäft oder an einem Serviceschalter? Oder sind Sie in der Finanz-, Vertriebs-, Marketing- oder IT-Abteilung tätig? Egal, was Sie tun und in welcher Branche Sie beschäftigt sind: Ihr Verhalten hat immer direkten Einfluss auf die Loyalität der Kunden. Und: Die Loyalität Ihrer Kunden ist der entscheidende Faktor für den Erfolg Ihres Unternehmens.

      2.Dieses Buch ist für Führungskräfte. Als Führungskraft können Sie eine Unternehmenskultur schaffen, die Loyalität zuverlässig fördert. Wie das geht? Zunächst sollten Sie sich intensiv mit den hier beschriebenen Prinzipien und Verhaltensweisen beschäftigen. Es ist wichtig, dass Sie alles verstehen und verinnerlichen. Anschließend sollten Sie dafür sorgen, dass alle in Ihrem Unternehmen die Prinzipien und Verhaltensweisen, die Loyalität schaffen, konsequent und gewissenhaft umsetzen. Dazu finden Sie in diesem Buch elf Anleitungen für Teamrunden – so genannte »Huddles«. Die elf Huddles sind ein bewährtes Instrument, um die Kundenloyalität zu steigern. Mithilfe der Huddles können Sie Ihren Mitarbeitern die Fähigkeiten und Werkzeuge zum Aufbau von Loyalität anschaulich und in kurzer Zeit vermitteln.

      Ob geschäftlich oder privat: Die hier vorgestellten Prinzipien helfen Ihnen, ein besseres Gespür dafür zu bekommen, wie Sie in anderen Loyalität wecken. Schritt für Schritt lernen Sie, wie Sie ein Unternehmen aufbauen, das die Kundenbindung kontinuierlich verbessert.