mit Kunden, Kollegen oder künftigen Seminarteilnehmern ins Gespräch kommen, begegnen wir beim Thema Empfehlungen sehr häufig Einschätzungen wie diesen:
SO GEHT ES HEUTE! Pardon, wenn wir Ihnen gleich zu Beginn auf die Zehen treten: Mit Empfehlungsmarketing hat die Haltung, die sich in den Äußerungen spiegelt, nichts, aber auch gar nichts zu tun! Auf diese Weise lässt sich vielleicht das leckere Apfelkuchenrezept Ihrer Schwiegermama oder Ihres Ehepartners vermarkten, aber kein Business gezielt vorantreiben. In diesem Buch geht es darum,
Wie also geht Empfehlungsmarketing heute? Werfen wir zunächst einen Blick nach Hollywood: Die Joneses sind eine Familie wie aus dem Bilderbuch: attraktiv, wohlhabend und erfolgreich. Mutter Kate stets perfekt gestylt, Vater Steve charmant und sportlich, die Teenager-Kinder ebenso cool wie liebenswürdig. Als die Joneses in eine neue Nachbarschaft ziehen, knüpfen sie rasch Kontakte. Und bald wollen alle die Dinge besitzen, die die Joneses haben – ihre Smartphones, Poloshirts und Golfschläger. Was die Nachbarn nicht wissen: Die Joneses sind weder eine echte Familie noch finanzieren sie Villa, Limousine oder Kosmetikstudio selbst. Die Joneses sind Verkaufsagenten und ihre Empfehlungen sind ein durchschlagender Erfolg, wie ihre beeindruckende monatliche Umsatzstatistik beweist.
Der Spielfilm »Die Joneses« mit Demi Moore und David Duchovny brachte den Marketing-Guru und geschätzten Kollegen Martin Lindstrom ins Grübeln: Konnte es tatsächlich möglich sein, dass Mundpropaganda ein so mächtiges Verkaufsinstrument ist? Lindstrom stellte die Filmsituation mit einer echten (sorgfältig gecasteten) Familie, den Morgensons, nach. Er verkabelte ihr Haus und filmte einige Wochen mit zahlreichen versteckten Kameras. Ergebnis des »real life experiments«: Auch die Morgensons waren exzellente Verkäufer. »In unserem Fall war eine einzige Familie fähig, via Mundpropaganda 2100 Menschen zu erreichen – neun von zehn dieser Personen kauften die von den Morgensons empfohlenen Produkte«, berichtete Lindstrom dem Schweizer Tagesanzeiger (www.tagesanzeiger.ch, 16.08.2011).
Wirklich überrascht hat uns dieses Ergebnis nicht. Wir sind seit Langem davon überzeugt, dass es möglich ist, sein Business nahezu ausschließlich auf Empfehlungsbasis voranzutreiben. Wir haben das mit unseren eigenen Unternehmen erfolgreich bewiesen. Und anders als in Hollywood ist unser Wissen nicht geheim: Seit mehr als zehn Jahren geben wir unsere Empfehlungslogik in Seminaren und Vorträgen weiter. Dabei setzen wir nicht auf heimliche Verkaufsagenten, sondern spielen gegenüber unseren Kunden mit offenen Karten. Doch in einem haben Demi Moore und ihre Filmpartner völlig recht: Man braucht eine klare Strategie, wenn man erfolgreich weiterempfohlen werden will! Und diese Strategie gibt es auf den folgenden gut 270 Seiten.
Empfehlungen – Neukunden zum Nulltarif
Empfehlungsmarketing funktioniert nicht nur bei Markenprodukten wie im Filmbeispiel. Im Dienstleistungsbereich – also überall dort, wo Kunden eine vertrauenswürdige Person suchen, die etwas für sie tun soll – sind Empfehlungen sogar noch wichtiger. Überlegen Sie einmal, wie häufig Sie eine Beratung, eine Renovierung oder eine wichtige Anschaffung vor sich hergeschoben haben, weil Ihnen auf Anhieb partout niemand einfiel, mit dem Sie zusammenarbeiten wollten – und das trotz Gelber Seiten, Google oder Facebook! Es ist eigentlich paradox: Wer einen Finanzberater, einen Caterer für die nächste Geburtstagsfeier oder einen Webdesigner für den Relaunch seines Firmenauftritts sucht, hat heute alle Möglichkeiten der Welt: Er kann im Internet surfen, Branchenbücher wälzen, Hochglanzbroschüren stapeln.
Doch was tut er stattdessen? Er fragt Kollegen, Nachbarn oder Freunde nach einer Empfehlung. Wie vor Jahrzehnten ist der persönliche Draht der effektivste Weg zum Kunden – weit effektiver als alle Glasfaserkabel und Internetverbindungen des 21. Jahrhunderts. Die Social Media von Twitter über Xing bis Facebook sind wunderbare Instrumente, um lose Kontakte zu knüpfen und zu verwalten. Aber würden Sie tatsächlich einen Architekten oder Steuerberater nur deshalb verpflichten, weil er im selben Online-Netzwerk ist wie Sie? Wahrscheinlich wären Sie selbst auch heilfroh, wenn ein Geschäftspartner Ihnen sagt: »Du, ich kenne da jemanden, mit dem habe ich sehr gute Erfahrungen gemacht!« Wundern Sie sich daher bitte nicht, dass wir weder bloggen noch twittern noch bei Facebook aktiv sind. Uns fehlt schlicht die Zeit dafür, weil unsere Auftragsbücher dank Weiterempfehlungen voll sind ;-))!
Setzen Sie auf die Top-Methode der Neukundengewinnung
Für alle, die sich lieber auf harte Zahlen als auf eigene Beobachtungen verlassen: Die Wirksamkeit von Empfehlungen bestätigt eine aktuelle Erhebung des Marktforschungsunternehmens Nielsen Holdings N.V auf eindrucksvolle Weise:
Antworten auf die Frage »Inwieweit vertrauen Sie folgenden Werbeformen?« (Deutschland) Quelle: www.nielsen.com (2012)*
Für fast 90 Prozent der Befragten ist die persönliche Empfehlung das stärkste Argument bei einer Kaufentscheidung. Selbst journalistische Informationen folgen erst mit deutlichem Abstand (nur 51 Prozent vertrauen redaktionellen Beiträgen). Und das Geld für klassische Werbung scheint oft zum Fenster herausgeworfen. Je nach Medium haben hier nur zwischen 13 und 28 Prozent aller Kunden Vertrauen. Da es Empfehlungen zum Nulltarif gibt, bedeutet das: Die preiswerteste Form der Neukundenakquise ist gleichzeitig auch die wirkungsvollste! Lohnt es sich daher wirklich für Sie, wieder einmal über einen neuen Firmenprospekt nachzudenken oder Ihre Website noch aufwendiger und schöner zu gestalten? Vielleicht investieren Sie Ihre Energie lieber in durchdachtes Empfehlungsmarketing! Selbst im Internet sind namentliche Empfehlungen (»Online-Konsumentenbewertungen«) weitaus wirksamer als alle
