angepasst und neu erfunden werden musste, wenn die Firma den Schwung aus dem ersten Wachstum nutzen wollte. In diesem Fall hieß das, als Produzent und Distributor tätig zu werden.
Produktanpassung In der Musikindustrie werden immer wieder neue Technologien entwickelt – Grammofon, Schallplatten, Kassetten, CDs, Minidiscs und MP3-Datei –, um den Markt ständig zu erweitern.
»Exzellente Firmen glauben nicht an Exzellenz – nur an konstante Verbesserung und konstante Veränderung.«
Tom Peters Wirtschaftsexperte (geb. 1942)
Interne Neuerungen
Der Fokus bei Veränderungen liegt auch oft auf Systemen, Routineaufgaben oder den Betriebsabläufen in der Firma. Die Verbesserungen beruhen entweder auf Daten aus formalisierten Prozessen wie »Total Quality Management« oder einfach auf der Erfahrung und Intuition der Manager. Sie führen dazu, dass Firmen ihre Einnahmen steigern, während sie ihre Kosten senken.
Der Snack Wrap von McDonald’s zum Beispiel lässt sich in nur 21 Sekunden zubereiten: Je kürzer die Zubereitungszeit, desto mehr Kunden können von möglichst wenigen Mitarbeitern bedient werden. Für die R. Griggs Group Ltd, die die Dr-Martens-Schuhe produziert, eröffneten sich durch eine Neuerfindung bei den internen Systemen globale Absatzchancen. Aufgrund der wachsenden Beliebtheit der Marke überstieg 1994 die Nachfrage die Produktionskapazität bei Weitem, schlechte Planung und Koordination verzögerten die Produktion noch stärker. Also wurden die internen Systeme mithilfe eines integrierten EDV-Systems neu organisiert. Das Produkt selbst, der klassische »1460«-Lederstiefel mit acht Schnürlöchern – änderte sich kaum, obwohl die Produktlinie später um neue Entwürfe erweitert wurde. Wichtig war hier die Neuordnung der internen Prozesse, die die Produktion auf Trab brachte.
Die Schuhe der Marke Dr. Martens wurden innerhalb weniger Jahre ein internationaler Modehit. Der Hersteller R. Griggs musste Prozesse neu erfinden, um die Nachfrage zu befriedigen.
Anpassung in der Rezession
In statischen oder rückläufigen Märkten ist es noch wichtiger, die internen Abläufe zu verbessern. Betriebliche Effizienz hat für die Gewinne mehr Bedeutung als steigende Einnahmen. Da beispielsweise Versicherungen ihre Produkte nur begrenzt anpassen können, konkurrieren sie über die Preise, vor allem wenn in der Rezession die Kunden mehr auf ihr Geld achten. Rentabel arbeitet daher nur, wer sich von innen heraus neu erfindet, um den Kunden dasselbe Produkt bei niedrigeren Kosten und daher profitabler liefern zu können. Die Tage der Versicherungsvertreter sind damit passé, heute wird per Telefon und Internet verkauft.
Firmen erfinden sich neu
Ein Unternehmen, das sich selbst ganz neu erfand, ist Samsung Electronics, die 1969 gegründete Tochter der Samsung Group. Sie sollte die neuen Chancen in der aufkommenden Technologiebranche ergreifen. Das Unternehmen stellte zunächst Schwarzweißfern-sehgeräte her und verlegte sich in den 1970er-Jahren auf Hausgeräte. In den 1980er-Jahren wurde die Produktion auf PCs und Halbleiter ausgeweitet.
»Wer Veränderungen selbst herbeiführt, hat die Chance, unvermeidliche Veränderungen besser zu bewältigen.«
C. William Pollard Unternehmer (geb. 1938)
1986 brachte Samsung das erste Autotelefon heraus, das SC-100. Dessen Qualität war allerdings so schlecht, dass sich viele Kunden beschwerten – eine Katastrophe für Samsung. Das Unternehmen hatte deshalb über viele Jahre hinweg keinen guten Ruf, die Kunden bevorzugten hochwertigere japanische Produkte.
Am 7. Juni 1993 erklärte Lee Kun-Hee bei einer Vorstandsversammlung, dass sich das Unternehmen neu erfinden müsse. Seine berühmte Anweisung, »außer Frau und Kindern alles zu verändern«, zeigte, wie ernst er die Situation nahm. Lee erkannte die Veränderungen der Marktlage: Er machte deutlich, dass die Firma bis 1994 Mobiltelefone produzieren müsse, die mit denen von Motorola vergleichbar seien, sonst müsse sich Samsung aus diesem Markt zurückziehen. Die darauf folgende Initiative »Neues Management«, die mit Produkt- und Prozessinnovationen unterstützt wurde, stellte vor allem die Qualität und Innovation, für die Samsung heute berühmt ist, in den Vordergrund. Damit war der Grundstein für zukünftiges Wachstum gelegt. Dennoch zwang die Finanzkrise in Asien Samsung Ende der 1990er-Jahre erneut zu einer Verwandlung. Die Firma konzentrierte sich noch stärker auf die Märkte und wurde noch verbraucherfreundlicher. Seither beruhen alle Anstrengungen, vor allem auf dem sehr veränderlichen Markt der Mobiltelefone, auf konstanter Neuerfindung und Anpassung.
Wenn sich Prozesse entwickeln entstehen neue Aufgaben und andere werden überflüssig. Die Schaltborde für die Telefonvermittlung wurden bald durch automatische Systeme ersetzt.
Langfristiges Überleben
Ohne Anpassung und Neuerfindung überleben nur wenige Unternehmen. Produkte wie Kellogg’s Cornflakes und Heinz-Bohnen, die jahrzehntelang unverändert bleiben, sind selten. Und selbst wenn das Produkt weiterbesteht, ändern sich viele Prozesse in Herstellung, Distribution und Marketing dramatisch. Fabriken sahen vor 100 oder auch 50 Jahren ganz anders aus als heute, inzwischen sind viele Aufgaben automatisiert oder werden von Robotern erledigt. Auch die Werbung wird der veränderten Demografie und den Wünschen der Kunden sowie den globalen Märkten angepasst. In diesen Bereichen müssen sich selbst etablierte Marken neu erfinden.
Erfolgreicher Wandel beruht selten nur auf der Kommerzialisierung mutiger neuer Ideen, Technologien oder Produkte. In den erfolgreichsten Unternehmen ist die Neuerfindung ein kontinuierlicher Prozess. Alle Firmen mussten sich zum Beispiel an die Marktveränderung durch die sozialen Medien anpassen. Selbst Musikfirmen erkennen heute, wie wertvoll Websites wie Youtube für ihre Werbung sind.
Das Ökosystem rund um eine Firma ist selten statisch. Sie existiert darin wie ein Lebewesen, das sich ständig anpassen muss. Gute Führungskräfte wissen, dass ausstirbt, wer dies nicht beachtet.
Lee Kun-Hee
Lee Kun-Hee (geb. 1942) ist Vorsitzender von Samsung. Er hat einen Abschluss in Wirtschaftswissenschaften von der Waseda-Universität in Tokyo (Japan) und einen MBA der George-Washington-Universität (USA). Lee trat 1968 in die Samsung Group ein und wurde 1987 Nachfolger seines Vaters als Vorsitzender.
Samsung ist die Verkörperung eines »Chaebol«, eines typisch koreanischen Konglomerats, das teils auf konfuzianischen und familiären Werten basiert, teils dem Regierungseinfluss unterliegt. Unter Lees Führung verwandelte sich die einstige koreanische Billigmarke in eine bedeutende, weltweit agierende Marktmacht. Neben Sony ist Samsung heute eines der bekanntesten asiatischen Unternehmen. Die berühmteste Tochter, Samsung Electronics, ist führend bei der Entwicklung von Halbleitern, TV-Bildschirmen und Mobiltelefonen – Samsung-Smartphones
