влияют конкурентоспособность вашего предложения, цена и ситуация на рынке. Маркетологи не умеют творить чудеса, если ваши конкуренты агрессивно предлагают то же самое, но больше, дешевле и быстрее.
Возвращаемся к продажам. Как известно, сделка сделке рознь: важно не только количество заключенных контрактов. Значение имеют прибыль с каждого и расходы на маркетинг. Возврат на вложенные инвестиции (ROI, return on investment) – это показатель, используемый для оценки эффективности инвестиций или для сравнения разных видов инвестиций[19]. В том числе ROI помогает делать выбор в пользу наиболее эффективных маркетинговых шагов. Этот метод подсчета результатов позволяет сравнивать, например, участие в выставках и директ-мейл, контекстную рекламу и холодные звонки. На первый взгляд несравнимые вещи! Еще можно анализировать разные варианты использования одной лидогенерационной активности.
Существует много формул подсчета ROI в маркетинге. Для данной книги нам достаточно самой простой, когда возврат на вложенные инвестиции считается так:
ROI = (прибыль – затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг.
ROI выражается как в числовом коэффициенте, так и в процентах (при умножении всей формулы на 100 %). Оба пути являются вполне правомерными.
Отметим, что под прибылью мы понимаем валовую прибыль (разница между выручкой и себестоимостью реализованной продукции; англ. Cost of goods sold – COGS). Безусловно, e учетом особенностей своего бизнеса компании могут использовать и другие, более сложные методы оценки ROI. Например, с включением налогов, расходов на амортизацию и процентов по кредитам.
Приведем пример. Компания, специализирующаяся на обучении иностранным языкам, использует для лидогенерации контекстную рекламу в информационно-поисковой системе Google. Она решает протестировать два текстовых объявления.
Объявления ведут на разные веб-страницы – целевые, или лэндинги[20]. Эти страницы призывают посетителя немедленно заполнить анкету, чтобы зафиксировать скидку. Цены на двух страницах отличаются – 16 тыс. и 22 тыс. рублей за курс.
Представитель центра звонит всем, кто заполнил анкету, приглашает прийти в центр для оплаты и закрывает продажи. Да, еще на целевых страницах дают разные номера телефонов, что позволяет отслеживать, по какому объявлению пришли лиды, предпочитающие звонить, а не заполнять формы. Подробнее о создании таких страниц и о том, как можно отслеживать звонки, я расскажу далее.
Стоимость одного перехода потенциального клиента по ссылке (клика) составляет 30 рублей. Дополнительно оплачивались внутренние трудозатраты на настройку кампании. Общий бюджет проекта – 24 тыс. рублей. В результате через несколько дней по первому объявлению было сделано 400 переходов, по второму – 250. В первом случае 30 человек заполнили онлайн-форму и квалифицированы как лиды, во втором – 20. Обучающий центр связался с людьми, заполнившими анкеты,
Источник определения: Investopedia, http://www.investopedia.com/ terms/r/returnoninvestment.asp (ROI – показатель, используемый для оценки эффективности инвестиции или для сравнения эффективности различных инвестиций – перевод автора).
Landing (англ.) в словаре ABBYY Lingvo: а) высадка, место высадки, выгрузка; б)
