о каждом виде рекламы мы поговорим в главе, посвященной тактике лидогенерации). Схема была следующая: человек заполнял онлайн-анкету на получение кредитной карты на сайте банка. Банк проводил отсев заявок и одобрял часть полученных запросов – от потенциально надежных заемщиков. Расходы на лидогенерацию рассчитывались по известной в банковском секторе схеме – оплата за заявку (банку было невыгодно получать некачественные запросы на кредиты еще и с точки зрения маркетингового бюджета). Ключевой показатель эффективности лидогенерации для банка оценивался по себестоимости одобренной анкеты:
себестоимость одобренной анкеты = (расходы на рекламную кампанию)/(количество одобренных анкет)
Банк обратился в агентство SalesLeads.Ru, специализирующееся на лидогенерации для банковского сектора. Были поставлены цели снизить себестоимость одного одобренного клиента минимум на 30 % при уменьшении числа заявок не более чем на 10 %. То есть требовалось больше продаж с того же числа лидов.
В результате анализа выдвинули гипотезу:
• процент одобрений разнится в зависимости от демографических характеристик (например, возраста, пола и месторасположения заемщика);
• значительно улучшить процент одобрений можно за счет управления профилем привлекаемых клиентов на уровне промосайтов (мини-сайты, в данном случае – с информацией о кредитном продукте и формой для сбора заявок);
• запуск промосайтов в качестве дополнительного канала лидогенерации и их продвижение позволят нивелировать падение в объеме анкет (неизбежно в результате ограничений на возраст, пол и географическую локацию клиента в поисковых системах и социальных сетях).
Теорию нужно проверять в деле. На момент запуска проекта у банка отсутствовала информация о зависимости процента одобрения от демографии заемщиков. Простым решением было бы добавить дополнительные вопросы в анкету на сайте и поставить фильтры, но это противоречило правилам банка с точки зрения договора открытой оферты и общей этики предоставления кредитных услуг. Также по внутренним правилам анкета должна была размещаться только на сайте банка, поэтому перенести ее на другой портал, спрашивать там что угодно и агрегировать заявки тоже не получалось.
Пришлось действовать иначе. Прежде всего для отслеживания результатов кампании в режиме реального времени требовалось решить технический вопрос: интегрировать информационную систему агентства SalesLeads.Ru, где собирались данные проводимой рекламной кампании, с системой управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) банка. Так можно было увязать данные по профилю клиентов (и количеству просмотров, переходов, заявок) с информацией по одобренным заявкам. Для этого нашли простое решение: при заполнении анкеты банковская система автоматически не только подтверждала факт ее заполнения, но и стала передавать уникальный номер
