они заинтересованы в том, чтобы обеспечить постоянный приток новых потенциальных клиентов. Для стабильности такого бизнеса клиентов нужно искать очень заранее. Инициаторами применения лидогенерационных тактик могут выступать и специалисты по маркетингу. В таком случае они имеют шанс принести реальную пользу компании за счет измеримого вклада в рост продаж, а значит, и прибыли (плюс укрепить свой статус в глазах вышеупомянутого строгого финансового директора).
Предприятия второй группы – в основном компании потребительского сектора. Их стратегия продвижения не предполагает длительных переговоров на этапе продаж: клиент может оформить покупку сам или с минимальной консультацией продавца. Это автосалоны, кредитные организации, услуги страхования, интернет-магазины, различные виды платных подписок на онлайн-ресурсы и т. и. Однако встречаются здесь и производители продукции для бизнеса, которая продается без прямых продаж, на уровне изучения предложения и оформления заказа (некоторые виды офисного оборудования, мебели и т. д.).
Для этих предприятий справедливы следующие утверждения:
• первоочередная функция маркетинга – повышение объема продаж;
• продвижение бренда – отдельная цель, требующая своих инструментов, отличных от лидогенерационных;
• компания инвестирует в рекламу и маркетинг, хочет делать это максимально эффективно;
• на этапе выбора продукта клиентам не требуется разработка индивидуальных предложений;
• компания знает свою целевую аудиторию и понимает, где ее «ловить».
Обычно в таких фирмах отдел маркетинга осознает лежащую на нем задачу по привлечению новых клиентов. Применение техник лидогенерации вооружит маркетологов реальными цифрами для аргументации стратегии продвижения и обоснования ее бюджета. В результате отдел маркетинга сможет повысить свою ценность как эффективно работающая бизнес-единица, а компания – увеличить прибыль и расширить свою долю рынка.
И кому с ней нет смысла связываться
При всех преимуществах лидогенерации в плане роста объема продаж можно выделить несколько групп предприятий, для которых такой подход к маркетингу неактуален. Во-первых, что очевидно, это компании массового рынка. У них очень широкая целевая аудитория – фактически все. Примеры таких компаний: Coca-Cola, Wrigley, Bosch, «МегаФон», РЖД и т. д. Им выгодно давать рекламу на ТВ, наружную рекламу в городе и в СМИ широкого профиля, привлекая суперзвезд и изощряясь в креативе. Они тратят на это огромные бюджеты, однако могут лишь приблизительно оценивать эффективность конкретного инструмента. Одним словом, это компании, для которых справедливо утверждение: «Половина нашего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только мы не знаем, какая именно»[10].
В корпоративном секторе, продающем услуги и продукты «от бизнеса к бизнесу», также существуют
Высказывание, по разным источникам приписываемое Генри Форду – основателю Ford Motors; Джону Ванамейкеру – создателю первой в мире сети универмагов и пионеру рекламы; лорду Леверхульму – основателю компании Unilever.
