requeriría que profundizáramos en el funcionamiento de los mercados de medios de comunicación.[37] Formalizar esta perspectiva más amplia no necesariamente es complejo como puede mostrarse en el caso de la publicidad externa: las pancartas y vallas publicitarias con frecuencia ejercen una externalidad negativa en quienes las observan, al menos para quienes no compran el producto. Por lo tanto, un análisis de bienestar tendría que tener en cuenta los costos sociales que surgen de esta externalidad negativa. (También debería tener en cuenta parte del gasto en anuncios publicitarios que representa una renta para los dueños de la propiedad donde se ubica la pancarta o valla).
Diferenciando empíricamente los diferentes tipos de publicidad
Regresemos a la distinción entre los diferentes tipos de publicidad. Aunque la publicidad puede tener diferentes roles y la teoría económica puede ayudarnos a entender los efectos estratégicos y las consecuencias distributivas de estos distintos tipos de publicidad, es una pregunta empírica saber si, en un momento particular en un mercado dado, la publicidad corresponde a uno u otro de estos tipos. Este problema de identificación puede resolverse de diferentes formas. Nuestro enfoque consiste en examinar los anuncios y tratar de clasificarlos según los diferentes tipos.[38] Aunque cabe alguna esperanza de identificar directamente la publicidad informativa, parece imposible distinguir entre, por ejemplo, la publicidad indirectamente informativa y la publicidad persuasiva. Un enfoque alternativo consiste en encontrar industrias que están expuestas a un choque (por ejemplo, cuando cierto tipo de publicidad se vuelve legal) y analizar el efecto de la publicidad en los resultados del mercado.
Otro enfoque más consiste en examinar el comportamiento implícito de compra. La publicidad informativa directa debería ser valiosa para los consumidores sin experiencia, pero de poco valor para los consumidores experimentados. También podríamos argumentar que incluso la publicidad indirectamente informativa para bienes de experiencia (esto es, bienes cuya calidad o adecuabilidad solamente puede observarse después de la compra) tiene esta propiedad. Aunque a un consumidor le toma tiempo informarse, después de un número suficiente de experiencias de consumo, mejora su comprensión de las características inobservables (ex ante) (si recuerda su experiencia). Por lo tanto, la publicidad indirectamente informativa también afecta la utilidad principalmente de los consumidores sin experiencia, pero no de aquellos que sí la tienen. Por el contrario, uno podría argumentar que la publicidad persuasiva o la complementaria tienden a afectar simétricamente a los consumidores con experiencia y sin ella. Esto nos conduce a la siguiente hipótesis que podemos someter a prueba: la publicidad informativa afecta la demanda de los consumidores sin experiencia más que la demanda de los consumidores con experiencia. Esta hipótesis se sometió a prueba en el caso del Yoplait 150.
Caso 6.2 Yoplait 150 [39]
Si se puede monitorear el comportamiento del consumidor durante cierto periodo, resulta interesante analizar el efecto de la publicidad en la demanda en el caso de un producto introducido recientemente. Esto fue lo que ocurrió con el Yoplait 150, el primer yogurt bajo en calorías y bajo en grasa introducido por Yoplait (el segundo mayor productor de yogurt en Estados Unidos) en el mercado estadounidense en 1987. Para un periodo de 15 meses, existen datos de escáner para dos áreas geográficas, cada una de unos dos mil hogares (que cubren más del 80% de los vendedores minoristas relevantes) -los datos de escáner registran las compras hechas por los consumidores mediante escáneres de códigos de barra de los supermercados. Al combinar los datos de escáner con datos disponibles de precios, fue posible reconstruir el conjunto de precios que encontraba cada hogar en cada situación de compra. Estos datos se complementaron con la exposición a la publicidad televisiva (para el 50% de los hogares) de forma que se podía relacionar individualmente la publicidad de un producto, en este caso Yoplait, con la exposición publicitaria de un hogar. En el caso de Yoplait 150, fue posible relacionar las características observables del hogar y la publicidad con la demanda individual.
Una preocupación relacionada con muchos productos son los efectos intertemporales del lado del consumo que se presentan debido al comportamiento de almacenamiento. Sin embargo, dado que el yogurt no se puede guardar por mucho tiempo, este aspecto no afecta el caso del Yoplait 150.
Resolver un modelo dinámico completo del comportamiento del consumidor es complicado dado que los consumidores pueden aprender de experiencias de consumo pasado. En vez de ello, uno puede estimar una ecuación en forma reducida de la elección discreta entre comprar y no comprar un Yoplait 150. Supongamos que
Donde qit es la decisión de compra (1 cuando se compra Yoplait 150 y 0 en otro caso) del consumidor i en una ida a comprar t. Ignorando los efectos dinámicos, Xit β1 – γpit+ ε1it representaría la utilidad esperada de comprar Yoplait 150. (En un contexto dinámico, esta expresión aproxima la función de valor condicional a comprar Yoplait 150). En esta expresión, Xit contiene todas las variables explicativas menos el precio: publicidad, varias características de los hogares y varias variables con rezago que permiten capturar el comportamiento previo de compras.
La variable fundamental para realizar la interpretación es la interacción entre la publicidad y las compras pasadas, que nos permite diferenciar el efecto de la publicidad en los consumidores con experiencia y sin ella. Suponiendo que los ε son i.i.d. con distribución valor extremo tipo 1, obtenemos el modelo logit binario (ver sección 5.4). Sin embargo, los resultados de la estimación pueden no ser confiables porque probablemente se viole el supuesto de i.i.d.. Este sería el caso si los consumidores tuvieran preferencias inobservables que perduran en el tiempo por el Yoplait 150 (o el yogurt en general). Incluyendo los factores no observables μi, la elección del consumidor es qit = 1 si Xit β1 + μi – γpit + ε1it > Zit β2 + ε2it. Estos factores no observables pueden tratarse como efectos aleatorios. Aunque no describimos el procedimiento de estimación con efectos aleatorios, que es más complejo, presentamos los resultados para los dos tipos de estimación; la Tabla 6.1 presenta los hallazgos más importantes.[40]
Tabla 6.1 Publicidad informativa en el caso del Yoplait 150
| Variable | Logit | Efecto aleatorio |
| Publicidad/sin experiencia | 2.04073 (0.72313) | 2.30566 (0.77561) |
| Publicidad/con experiencia | 0.90371 (0.63504) | 0.43304 (1.21180) |
| estadístico t para la diferencia | 1.47662 | 1.58703 |
Sin embargo, note que hemos suprimido todas las demás variables explicativas salvo las dos que nos interesan. Los resultados de la estimación muestran que es mucho más probable que los consumidores sin experiencia compren el Yoplait 150 como una reacción a la publicidad, en comparación con los consumidores con experiencia. Esto respalda la idea de que la publicidad en este caso era predominantemente informativa.
