ambiguo.
La lección anterior nos deja con la pregunta sobre la dirección del cambio de precio causado por publicidad adicional; esto es, todavía tenemos que determinar el signo de
Por definición, pm(A) es la solución a la condición de primer orden ∂Π/∂p = 0. Diferenciando totalmente la última ecuación, tenemos
Dado que la condición de segundo orden para la maximización de beneficios impone que ∂2Π/∂p2 < 0, entonces el signo de
Volvamos a los dos ejemplos que desarrollamos en la sección 6.2. En el segundo ejemplo, ilustrando la perspectiva informativa de la publicidad, obtuvimos la siguiente función de demanda: Q(p, A) = N(1 – e–A/N)d(p) ≡ G(A)d(p). Se sigue que Qp = G(A)d′(p) < 0, QA = G′(A)d(p) > 0 y QpA = G′(A)d′(p) < 0. Introduciendo estos valores en (6.5) y reordenando los términos, tenemos
La segunda igualdad se deriva de (6.1): d(p) + (p – C′)d′(p) = 0. Como QA QP < 0, tenemos, por lo tanto, que el signo de
Consideremos ahora el primer ejemplo, la publicidad representativa o persuasiva. En ese ejemplo, la función de demanda estaba dada por Q(p, A) = 1 – p/g (A), con g′(A) > 0. Para simplificar la exposición, supongamos que el costo marginal es constante e igual a c, y fijemos g(A) = αA. En este caso, la condición de primer orden (6.1) se vuelve
Queda claro que
En los mercados oligopolísticos, la publicidad inevitablemente incide en la competencia. Por supuesto, la pregunta interesante es saber si la publicidad intensifica o suaviza la competencia. De la discusión anterior sobre las distintas perspectivas sobre la publicidad, podemos adivinar desde ya que la respuesta a esta pregunta es ambigua. La publicidad puede jugar un papel tanto constructivo como combativo.[48] La publicidad juega un papel constructivo cuando les da información a los consumidores sobre la existencia, las características y los precios de los productos, o cuando aumenta las diferencias percibidas entre las marcas. Entonces, la publicidad aumenta la demanda total y/o la diferenciación de productos y, por lo tanto, es probable que suavice la competencia en precios. Por el contrario, la publicidad juega un papel combativo cuando contribuye principalmente a que las empresas se quiten ventas entre sí. Entonces, es probable que la publicidad intensifique la competencia en precios. Esta es la intuición general. Pero, como veremos más adelante al considerar casos de publicidad informativa y persuasiva, las cosas pueden ser más complicadas cuando examinamos el funcionamiento detallado de mercados particulares.
La publicidad puede darles a los consumidores información sobre la existencia, las características y/o los precios de los productos disponibles en el mercado. Incluso cuando la publicidad no contiene información de este tipo, o cuando la información no es verificable, la publicidad de todos modos puede desempeñar un papel informativo (ver capítulo 12). Aquí nos enfocaremos en el papel directamente informativo de la publicidad.
En algunos mercados, los consumidores no conocen algunos productos y, por lo tanto, deben buscar o exponerse a la publicidad. Supongamos que a las empresas les corresponde proporcionarles a los consumidores la información sobre los productos por medio de la publicidad; esto es, suponemos que la búsqueda de información por parte del consumidor individual es prohibitivamente costosa.[49] Si los consumidores obtienen información sobre la existencia de un bien, lo compran si su precio de reserva es superior al precio y si prefieren este producto a otros sobre los que tienen información. Claramente, si un consumidor no conoce otros productos, entonces como única proveedora la empresa está en posición de monopolio respecto a este comprador. Sin embargo, como suponemos que las empresas no pueden monitorear la información que los consumidores han recibido, las empresas deben tener en cuenta que otros consumidores tienen conocimiento sobre otros bienes y, por lo tanto, que un precio más alto puede significar menores ventas. Aumentar el gasto en publicidad lleva a que los consumidores tengan más información sobre el producto en cuestión, lo que significa que una mejor tecnología publicitaria conduce a consumidores mejor informados y a mayores beneficios. Esto es válido en el contexto del monopolio, esto es, en mercados donde puede tomarse como dado el comportamiento de otras empresas. Pero en competencia imperfecta, más publicidad conduce a que más consumidores tengan información sobre la existencia de varios productos. Esto tiende a producir una competencia más intensa. En general, una mejor tecnología publicitaria puede llevar a menores beneficios para las empresas.
Formalizamos esta intuición con ayuda del modelo de Hotelling con costos lineales de transporte, en el que dos empresas están localizadas en los puntos extremos del intervalo unitario.[50] Hay una masa unitaria de consumidores distribuidos uniformemente en este intervalo. La notación se mantiene: un consumidor x tiene una utilidad u = r – τx
