utilizando el valor de equilibrio dado por la Ecuación (6.8), reescribimos:
La expresión del lado derecho de la ecuación (6.9) nos da la proporción de consumidores de equilibrio que está informada mediante la publicidad dependiendo de parámetros exógenos del modelo. Podemos usar esta expresión y sustituir en la Ecuación (6.8) para obtener precios de equilibrio que solamente dependen de parámetros exógenos,
Para resumir el análisis afirmamos el siguiente resultado. En el modelo de publicidad informativa presentado arriba, en equilibrio, las empresas fijan precios
Por último, presentamos los beneficios de equilibrio,
Ahora podemos hacer varias observaciones sobre el equilibrio con publicidad informativa. La necesidad de informar a los consumidores afecta los precios de equilibrio. Primero, se ve inmediatamente que p* > c + τ puesto que a > τ/2. Esto muestra que el precio es mayor que c + τ, que sería el precio de equilibrio si todos los consumidores tuvieran información completa. La razón es que una menor elasticidad de la demanda implica un mayor margen de ganancia. Segundo, observamos que una mayor diferenciación del producto lleva a un precio más alto, (∂p*)/(∂τ) > 0, y este efecto es más fuerte que en la situación donde todos los consumidores tienen información completa. Tercero, una disminución en el costo de la publicidad a lleva a un precio menor, (∂p*)/(∂a) > 0. Aquí, la publicidad es informativa y más publicidad reduce el número de consumidores que carecen de información sobre la existencia de los productos del competidor. Esto conduce a una competencia más intensa y, por lo tanto, reduce el precio.[52]
En equilibrio, la cantidad de publicidad se ve afectada por el costo de la publicidad y el grado de diferenciación del producto. Primero, a medida que la publicidad se abarata, hay más publicidad (medida por el número de consumidores informados), (∂λ*)/(∂a) < 0. Segundo, entre más diferenciados estén los productos, más empresas harán publicidad, (∂λ*)/(∂τ) > 0. La razón es que una mayor diferenciación de productos relaja la competencia en precios. Por lo tanto, si la situación se parece cada vez más a un contexto de monopolio, la empresa tiene un mayor incentivo para hacer publicidad, porque se evita el efecto negativo de la competencia que proviene de la publicidad.
Dado que las decisiones sobre los precios y la publicidad se ven afectadas por el grado de diferenciación del producto y el costo de la publicidad, los beneficios también se ven afectados. Primero, observamos que los beneficios aumentan con el grado de diferenciación de producto, medido por el parámetro τ. Formalmente,
Lección 6.3 debido a los efectos estratégicos de la publicidad informativa, mayores costos de publicidad se traducen en mayor poder de mercado. Por lo tanto, los beneficios de las empresas pueden ser mayores en un mercado con mayores costos publicitarios.
La predicción del modelo puede someterse a prueba en un mercado que experimente un choque en la industria en forma de menores costos de la publicidad. Por ejemplo, el auge de los motores de búsqueda en internet pudo haber disminuido el costo de la publicidad. La predicción del modelo sería entonces que, con la presencia de los motores de búsqueda en internet, los beneficios de las empresas son menores que antes.
Otra aplicación sería las restricciones a la publicidad y el lobby de una industria a favor de estas restricciones. La idea aquí es que un mayor a sirve como herramienta de colusión. En particular, los representantes de una industria podrían hacer lobby para imponer restricciones sobre el tipo y la frecuencia de la publicidad permitida. En el caso más extremo, si los consumidores tienen alguna información local, las empresas podrían hacer lobby para prohibir la publicidad. Esto podría contribuir a explicar las restricciones a la publicidad que se autoimponen algunas profesiones (como los abogados y los contadores).
La perspectiva persuasiva sostiene que la publicidad cambia las preferencias de los consumidores. En el contexto de monopolio que consideramos anteriormente, este tipo de publicidad tenía el efecto de desplazar la curva de demanda del monopolista hacia afuera. En un contexto de oligopolio, la pregunta clave sería si un incremento en la demanda de una empresa se produce a costa de la demanda de la otra empresa o no. Si la respuesta es sí, entonces la publicidad solamente conduce a un desplazamiento de la demanda entre marcas. La publicidad tendría un efecto de robo de negocios, lo que hace que surja la posibilidad de un exceso de publicidad.[53] En particular, las empresas pueden estar atrapadas en una situación tipo dilema del prisionero, donde, en equilibrio, todas las empresas invierten por igual en publicidad, lo que deja inalteradas las participaciones de mercado y los beneficios, pero reduce los beneficios netos en una cantidad igual a los costos de la publicidad. En contraste, pueden existir situaciones donde la publicidad persuasiva resulte en una expansión global de la demanda, o en un aumento del poder de mercado, que beneficie a todas las empresas de la industria. En tal caso, la predicción sería que el nivel de publicidad obtenido en equilibrio puede ser muy bajo desde la perspectiva de las empresas. Como se discutió, no es fácil evaluar empíricamente la importancia relativa de estos efectos. Dependiendo de la industria que se estudie, se puede concluir si la publicidad afecta primordialmente el nivel de la demanda de mercado en vez de la distribución de las participaciones de mercado, o lo opuesto.[54]
Caso 6.4 La publicidad persuasiva y el mercado de pensiones privatizado en México
Hastings, Hortaçu y Syverson (2013) presentan evidencias sobre los efectos de la publicidad en la competencia en un mercado de pensiones privatizado. Los planes de cotizaciones a pensión completamente privatizados se lanzaron en México en 1997. Los trabajadores debían escoger entre 17 empresas de administración de cuentas de seguridad social bien conocidas, que habían recibido aprobación de los reguladores. Dado que los vehículos de inversión estaban regulados estrechamente, las empresas estaban vendiendo, en términos
