El siguiente anuncio se publicó en www.privatehealth.co.uk en diciembre de 2005 (énfasis añadido). “Por primera vez un grupo de aseguradoras y hospitales independientes se han unido para lanzar una gran campaña publicitaria en televisión y prensa para promover los beneficios de los servicios privados de salud. Seis de los principales hospitales privados y aseguradoras de salud de Gran Bretaña han unido sus fuerzas para promover los beneficios de los servicios privados de salud. AXA PPP Salud, BMI Salud, Hospitales BUPA, BUPA Seguros de Salud, Norwich Union Salud y Standard Life Salud están respaldando una campaña de prensa de un mes por un millón de libras esterlinas con mensajes positivos sobre la industria y su contribución a la salud de la nación”.
Una explicación sencilla de estos anuncios sería que la publicidad se usa para aumentar la demanda de toda la industria. Otra explicación, que proviene del modelo anterior, sería que la publicidad incrementa la visibilidad de los diferentes proveedores, lo que aumenta las diferencias percibidas entre ellos. Esto sugiere que, o bien la perspectiva persuasiva es relevante o bien la perspectiva informativa directa lo es. Según esta última, los consumidores conocen las verdaderas diferencias entre los proveedores; según la primera, a los consumidores se les hace creer que esas diferencias existen.
Preguntas de repaso
1 ¿Qué industrias hacen mucha publicidad? Proporcione dos ejemplos y discuta las posibles razones para ese gasto elevado en publicidad.
2 Discuta la diferencia entre publicidad persuasiva y publicidad como un complemento.
3 Considere la publicidad informativa sobre la existencia de un producto. ¿Un incremento en la función de costos de la publicidad conduce necesariamente a menores beneficios? Discuta.
4 Discuta los posibles efectos de la publicidad persuasiva bajo competencia imperfecta.
Lecturas adicionales
El modelo básico de monopolio de la publicidad se remonta a Dorfman y Steiner (1954). La economía del bienestar de la publicidad fue analizada por Dixit y Norman (1978). Sobre los efectos estratégicos de la publicidad informativa, ver Grossman y Shapiro (1984). Nuestro análisis de la publicidad persuasiva se basa en Bloch y Manceau (1999) y von der Fehr y Stevik (1998). Ackerberg analiza cómo distinguir empíricamente entre publicidad informativa y persuasiva. Bagwell (2007) proporciona un panorama detallado de la literatura económica sobre la publicidad.
Ejercicios
6.1 Transparencia en precios y competencia imperfecta
Considere un modelo de Hotelling en el que dos empresas se ubican en los extremos opuestos del intervalo unitario y atienden una masa unitaria de consumidores, que se distribuyen uniformemente a lo largo de este intervalo. Cada consumidor tiene demanda unitaria y su utilidad, si le compra a la empresa 1, ubicada en 0, es r – τx – p1, donde x es la ubicación del consumidor en la línea. Su utilidad, si le compra a la empresa 2, ubicada en 1, es r – τ(1 – x) – p2. Su utilidad si no compra nada es 0. Por simplicidad, suponemos que los costos para las dos empresas son cero.
Las dos empresas compiten fijando sus precios de forma simultánea. Los consumidores se ubican en dos categorías: en cada punto de la línea, una fracción λ con
Visitar una empresa posiblemente acarrea un costo igual a cero, visitar ambas empresas no es posible o es prohibitivamente costoso. Si un consumidor desinformado decide visitar una de las empresas, se entera del precio efectivo y, o bien le compra a esa empresa, o bien no compra nada. En equilibrio, las creencias de los consumidores desinformados son correctas. Por simplicidad, suponga que r es lo suficientemente grande como para garantizar que el mercado está completamente cubierto para todos los valores de λ.
1 Resuelva para el equilibrio cuando las empresas 1 y 2 escogen p1 y p2 respectivamente.
2 Interpretemos λ como “la transparencia del mercado”. Un aumento en λ hace que el mercado sea “más transparente”. ¿Qué pasa con los precios y qué le pasa al excedente del consumidor cuando el mercado se vuelve más transparente? ¿Cuál es la intuición para su respuesta?
3 Suponga que un responsable de políticas públicas maximiza el excedente total (como la suma del excedente del consumidor y los beneficios). ¿Este funcionario debería fomentar una mayor transparencia o no? Explique la intuición para su respuesta.
4 Ahora suponga que los consumidores siempre observan el precio p2 de la empresa 2, pero, al igual que antes, solamente una fracción λ de consumidores observa p1, mientras que los otros están desinformados y basan su decisión en las expectativas sobre p1, que son correctas en equilibrio. Resuelva de nuevo para el equilibrio de Nash. ¿Cómo afecta λ los beneficios de la empresa 1? ¿Le resulta rentable a la empresa 1 tener precios no transparentes? Explique su respuesta.
6.2 Publicidad negativa y publicación de información
Considere el duopolio lineal de Hotelling donde cada empresa produce un producto con un ingrediente indeseable, específico a esa empresa, con cero costos marginales. Suponga que, en ausencia de publicidad, los consumidores no saben sobre ese ingrediente indeseable. En este caso, un consumidor de tipo x obtiene una utilidad r – tx – p1 si compra el producto 1 y una utilidad r – t(1 – x) – p2 si compra el producto 2. Si un consumidor se entera de que el producto i tiene el ingrediente indeseado, su utilidad disminuye en d (con d < 3t). Suponga que los valores paramétricos son tales que en los equilibrios a caracterizar el mercado está cubierto por completo. Las empresas escogen sus precios de forma simultánea.
1 Derive el equilibrio si las empresas no pueden informarles a los consumidores que su producto contiene el ingrediente indeseable.
2 Suponga que, en una etapa inicial, la empresa i decide simultáneamente si les informa a los consumidores que su producto contiene el ingrediente indeseable (suponga que esa publicidad informativa posiblemente no tiene costo). Caracterice el equilibrio del juego de dos etapas.
3 Ahora suponga que, en una etapa inicial, las empresas pueden lanzar simultáneamente costosos anuncios de ataque donde revelan que el producto de la empresa competidora contiene un ingrediente indeseable. Caracterice el equilibrio del juego de dos etapas dependiendo del costo A de la publicidad.
4 ¿Los consumidores están mejor en este equilibrio en comparación con las soluciones de (1) y (2)? ¿Deberían permitirse estos anuncios que atacan a la empresa competidora? Explique su respuesta.
6.3 Publicidad comparativa
Considere un duopolio de Hotelling donde las empresas se sitúan en los puntos extremos del intervalo unitario y
