El precio de los dos productos está dado y es igual a 1, p1 = p2 = 1 (por ejemplo, porque el precio lo fijan los mayoristas); los costos de producción son cero. si ∈ [2, 3] denota la calidad del producto i. La calidad de cada producto se obtiene de forma independiente de la distribución uniforme en este intervalo [2, 3]. Las dos empresas observan las dos calidades del producto, los consumidores no observan las calidades. Un consumidor ubicado en x ∈ [0, 1] obtiene una utilidad Es1 – x – p1 del producto 1 y Es2 – (1 – x) – p2 del producto 2, donde Esi es la calidad esperada del producto i dada la información disponible para los consumidores.
1 Suponga que las empresas pueden revelar simultáneamente la calidad de sus productos si a un costo igual a cero. Luego los consumidores deciden qué producto comprar. Caracterice el equilibrio de este juego. Pruebe que es el único equilibrio.
2 Suponga ahora que es costoso revelar la calidad del producto, esto es, una empresa debe incurrir en un gasto publicitario para revelar su calidad. Suponga que la empresa i condiciona su acción solamente a Si. Caracterice el equilibrio del juego donde las empresas deciden primero si hacen publicidad honestamente sobre calidad o si no revelan ninguna información y luego los consumidores toman su decisión. Note que las empresas conocen el costo a y toman sus decisiones sobre revelar la calidad simultáneamente.
3 Suponga que, en vez de hacer publicidad sobre su calidad, las empresas solamente pueden hacer publicidad a un costo alto sobre la diferencia s1 – s2, esto es, las empresas solamente pueden utilizar la publicidad comparativa.Caracterice el equilibrio en el que ambas empresas deciden simultáneamente si revelan la diferencia en calidad a un costo
4 Discuta verbalmente las propiedades de bienestar de los equilibrios determinados en (2) y (3).
5 Ahora considere un modelo en el que las empresas pueden escoger entre no hacer publicidad, hacer publicidad no comparativa o hacer publicidad comparativa. En los dos últimos casos aplica el mismo costo publicitario a. Proporcione una explicación verbal sobre las propiedades del equilibrio de este juego. Para simplificar el argumento, considere un contexto alternativo donde solamente hay dos tipos discretos
6.4 Pregunta para ensayo: intensidades publicitarias
Considere las elasticidades que se presentan en la tabla. La forma más fácil de pensar acerca de las elasticidades publicitarias es la siguiente: la demanda total está compuesta por la demanda de hoy y mañana. La elasticidad de corto plazo es el efecto que la publicidad de hoy tiene en la demanda de hoy, mientras que la elasticidad de largo plazo es el efecto que la publicidad de hoy tiene en la demanda de mañana. ¿En qué industrias espera usted que la intensidad publicitaria sea alta? Diferencie entre corto y largo plazo.
| Elasticidad del ingreso | Elasticidad del precio | Elasticidad de la publicidad de corto plazo | Elasticidad de la publicidad de largo plazo | |
| Productos de panadería | 0.7 | 0.3 | 0.2 | 0.3 |
| Libros | 2.2 | 0.8 | 0.3 | 0.4 |
| Medicamentos | 0.7 | 1.1 | 0.7 | 1.0 |
| Tabaco y relacionados | 0 | 1.8 | 0.4 | 0.6 |
30 Vea la proporción publicidad/ventas en la Tabla 6.2 para confirmar esta idea; para una perspectiva más amplia sobre el gasto en publicidad, ver también otras estadísticas en el caso 6.1.
31 Volvemos a la publicidad en capítulos posteriores. En el capítulo 12 analizamos la perspectiva indirectamente informativa; en el capítulo 22 analizamos los mercados de medios desde una perspectiva de mercado bilateral.
32 Esta sección toma ideas de Bagwell (2007).
33 Ver Becker y Murphy (1993) para más sobre la perspectiva complementaria.
34 Fuentes: Interactive Advertising Bureau (IAB), IAB Internet Advertising Revenue Report, 2012 full year results. Abril 2013; Kantar Media, “Kantar Media reports U.S. advertising expenditures increased 3 percent in 2012” (11 de marzo de 2013).
35 Ver, por ejemplo, Wilbur (2008).
36 Samuel Johnson, The Idler, edición 40 (20 de enero de 1759).
37 La literatura reciente sobre los mercados de medios financiados por la publicidad incluye el costo social de la molestia en el análisis del bienestar; ver, en particular, Anderson y Coate (2005). Sin embargo, por lo general no aborda el tema de la congestión publicitaria.
38 Por ejemplo, Resnik y Stern (1978) examinan la publicidad televisiva y encuentran que contiene poca información directa.
39 Este caso se basa y toma información del análisis de Ackberg (2001).
40 Con información de la Tabla 5 en Ackerberg (2001); ver el artículo para más detalles.
41 El primer análisis formal fue autoría de Dorfman y Steiner (1954).
42 Abajo proponemos dos formulaciones específicas de la función Q (p, A). Pero, hasta el momento, dado que el modelo no explica por qué los consumidores responden a la publicidad, podemos usarlo como una teoría positiva de la publicidad y la fijación de precios del monopolio, pero no como una herramienta normativa. El análisis normativo se difiere a la sección 6.3.
43 Ver el Informe Anual de Procter & Gamble de 2012.
44 Bagwell (2007) plantea estos ejemplos.
45 Este caso se basa en Erdem, Keane y Sun (2008).
46 Butters (1977) ha sugerido este enfoque.
47 Este tratamiento unificado se le debe a Bagwell (2007), quien investiga y discute adecuadamente la teoría normativa de la publicidad en el contexto del monopolio.
48 Esta terminología proviene de Marshall (1919). El debate sobre el valor social de la publicidad ya había comenzado en el siglo XIX (ver, por ejemplo, Marshall, 1890).
49 En el siguiente capítulo
