de volver a la interacción estratégica entre empresas, le daremos otra mirada al problema de la fijación de precios en el monopolio. Enriquecemos este problema incluyendo una segunda variable no relacionada con el precio. Además del precio, el monopolista puede tomar varias decisiones, como, por ejemplo, cuánto invertir en mejorar la calidad, cuántas características añadirle al producto básico (una decisión de vender más características juntas) o cuánto gastar en publicidad para vender el producto. Para ser más concretos, profundizaremos en la decisión de la empresa sobre el gasto en publicidad. Sin embargo, en vez de incluir el gasto en publicidad A en el análisis, podríamos incluir el gasto en I&D o el gasto en características añadidas.
El efecto básico de incrementar el gasto en cualquiera de estas dimensiones es que llevará a un aumento de la demanda. Por lo tanto, la empresa puede, mediante cierto pago, alterar la demanda.
6.2.1 Decisiones de precio-publicidad: el modelo Dorfman-Steiner
Además de la variable estratégica de precio p, las empresas con frecuencia tienen a su disposición variables estratégicas distintas al precio que les permiten modificar la demanda. En un contexto de monopolio, consideramos el gasto en publicidad A que se traduce en “frecuencia” de la publicidad. Por ejemplo, en el número de minutos de publicidad en televisión.[41] Consideramos las acciones (p, A) ≥ 0. En este contexto de monopolio, la solución no depende del momento de las decisiones. En particular, es irrelevante para la solución si el monopolista debe escoger el gasto en publicidad antes o en el mismo momento en que toma la decisión sobre el precio. La demanda como función del precio y el gasto en publicidad, Q(p, A), disminuye con el precio y aumenta con el gasto en publicidad, Qp ≡ ∂Q/∂p < 0 y QA ≡ ∂Q/∂A > 0. Esto implica que el consumidor responde a un aumento en la publicidad aumentando su demanda.[42] La empresa enfrenta costos de producción variables C(Q(p, A)) con C′ > 0. Los beneficios de la empresa están dados por Π(p, A) = pQ(p, A) – C(Q(p, A)) – A.
Entonces la empresa maximiza los beneficios Π(p, A) respecto a p y A. Para un gasto en publicidad dado A, obtenemos de nuevo la fórmula de fijación de precios del monopolio (suponiendo que la solución a las condiciones de primer orden es un maximizador global):
Adicionalmente, la empresa debe determinar el gasto en publicidad que maximiza sus beneficios:
Donde ηQ, A = AQA/Q es la elasticidad-publicidad de la demanda. Las expresiones (6.1) y (6.2) proporcionan dos valores diferentes para el margen de ganancia (p – C′)/p. Igualando estos dos valores obtenemos
Por lo tanto, la ecuación (6.3) determina el gasto en publicidad maximizador de beneficios como un porcentaje del ingreso mediante una regla de elasticidad:
Lección 6.1 Un monopolista iguala la intensidad de su publicidad a la razón de la elasticidad-publicidad de la demanda sobre la elasticidad-precio de la demanda.
Por lo tanto, si la demanda es relativamente más sensible a los cambios en el gasto en publicidad que a los cambios en el precio, entonces el gasto en publicidad representa una gran parte de sus ingresos. En consecuencia, en industrias donde la demanda del consumidor es muy elástica respecto a los esfuerzos publicitarios de una empresa, deberíamos esperar una publicidad de alta intensidad. En la cabeza de la lista, Procter y Gamble (P&G) fue responsable de 2.800 millones de dólares en gastos en publicidad en Estados Unidos en 2012. Para poner este número en perspectiva, esto representa el 9,5% de las ventas de P&G en Estados Unidos en 2012. (P&G tuvo ventas a nivel mundial de 83.680 millones de dólares; su gasto mundial en publicidad fue de 9.350 millones de dólares, que corresponde a una proporción publicidad/ventas de 11,2%).[43] P&G no es la excepción: los gastos en publicidad representan una proporción sustancial de las ventas en muchas industrias de bienes de consumo. Las diez empresas que más gastaron en publicidad en Estados Unidos gastaron 15.300 millones de dólares en 2012. La Tabla 6.2 muestra las proporciones publicidad/ventas para industrias seleccionadas que gastan en publicidad más del 10% de sus ventas.
Tabla 6.2 Intensidad de la publicidad en industrias seleccionadas de Estados Unidos en 2011
| Industria | Publicidad/ventas |
| Servicios de transporte | 24,6% |
| Perfumes, cosméticos y productos de baño | 20% |
| Licor destilado y mezclado | 14,3% |
| Jabones, detergentes, productos de baño | 12,1% |
| Servicios educativos | 10,7% |
| Calzado de caucho y plástico | 10,6% |
| Productos de aseo especiales y ceras | 10,1% |
Fuente: Schonfeld and Associates, Advertising Ratios and Budgets - julio de 2012.
6.2.2 Un examen más detallado del efecto de la publicidad en la demanda
El modelo anterior no dice nada sobre la forma en que el gasto en publicidad aumenta la demanda. Aquí queremos ser más específicos y proponer dos formas de construir una función de demanda Q (p, A) con QA > 0.[44]
Publicidad persuasiva
La primera forma sigue lo que con frecuencia se le atribuye a la perspectiva persuasiva, al suponer que la publicidad aumenta la disposición del consumidor a pagar y, por lo tanto, la demanda que enfrenta el monopolista. Tomemos un continuo de consumidores con masa igual a uno. Cada consumidor compra máximo una unidad del producto del monopolista. Los consumidores son heterogéneos en su valoración intrínseca del producto, que denotamos mediante θ. Suponemos que θ se distribuye uniformemente en el intervalo [0, 1]. La publicidad persuasiva tiene el efecto de “inflar” la valoración intrínseca del producto del consumidor; más precisamente, lo que el consumidor θ está dispuesto a pagar por una unidad del producto es g(A) θ, con g(0) = 1 y g′(A) > 0. Entonces, al precio p, los consumidores que están dispuestos a comprar el producto son
