постепенным вовлечением в ценности потребления, но при отсутствии соответствующих материальных ресурсов) и среднего класса (от $ 250). Представители среднего класса затруднились в оценке своего материального положения по другой причине – настороженного отношения к демонстрации своего материального статуса при телефонном интервью.
Как уже отмечалось,[36] представителям нижнего среднего класса свойственна, с одной стороны, некоторая эйфория, с другой – отсутствие объема престижной материальной среды, достаточного для возникновения серьезных опасений в ограблении. Полученные данные в нашем случае согласуются и с описанием распределения доходов жителей Петербурга в целом, что подтверждается несколько более поздними исследовательскими данными СНИЦ.[37]
Сравнивая данные Комкон и СНИЦ, можно оценить риск расхождения данных по корпоративному имиджу при обращении к исследовательским организациям одинакового уровня позитивной репутации, но пользующимся различными методиками получения и обработки данных. Приведем это сравнение (табл. 0.6).
Это позволяет рассматривать результаты опроса потребителей рынка строительных товаров и услуг как репрезентативные по Петербургу и распространять данные на весь город.
Таблица 0.6
Сравнение исследовательских данных по доходу на члена семьи
Выводы:
1. Универсальное влияние оказывают на наши целевые аудитории семейные ценности (напомним, что одиноких людей среди посетителей магазинов стройтоваров всего 5 %).
2. Так как в России среди большей части нижнего экономического класса принято скорее занижать, чем завышать, свои доходы, малосостоятельные социальные группы с низкими доходами не склонны скрывать свое материальное положение.
3. При опросах затрудняются с оценками своих доходов именно представители нижней границы ($ 70-100) верхнего нижнего класса и среднего класса (от $ 250).
4. Представителям нижнего среднего класса свойственна некоторая потребительская эйфория, с одной стороны, и отсутствие объема престижной материальной среды – с другой.
Рассмотрим, какие источники информации принимаются в качестве заслуживающих внимания при принятии решений о приобретении строительных товаров представителями верхнего нижнего и среднего класса (табл. 0.7). Данная информация необходима для проектирования тактик и этапов развертывания корпоративного имиджа и воплощается в принципиальные решения по применению конкретных коммуникационных инструментов в композиции маркетинговых коммуникаций (реклама, слухи, PR, POS и др.).
Советы друзей и знакомых играют важнейшую роль в процессе принятия решения о покупке среди верхнего нижнего класса. Как показано в следующей таблице (табл. 0.8), для среднего класса в настоящий момент с возрастом резко уменьшается референтная сила друзей и возрастает влияние членов семьи (это относится к группам старше 30 лет, к целеустремленным прагматикам).
Особенно интересны уточненные данные по референтным (авторитетным) группам для «средних
Блаженкова О., Гурова Т. Класс // Эксперт. № 34–35 (247) (http://www.expert.ru/printissues/expert/2000/34/); Фадеев В. Вернем родину себе и детям// Там же; Гурова Т., МедовниковД. Новости национального потребления // Эксперт. № 5 (218) (http://www.expert.ru/printissues/expert/2000/05/05ex-sred/); Рогожников М. Зеркало общего вида // Эксперт. № 41 (487). См. также примеч. 11.
http://snits.marketer.ru/demo_02.shtml.
