Подобное понимание возникает на основе репрезентативных, а значит, достоверных количественных исследований, но ни в коем случае не в результате фантазирования владельцев и топ-менеджеров относительно количественных параметров своего корпоративного имиджа и его аудиторий.
Опыт показывает, что количественные ошибки в случае фантазирования нарастают по мере увеличения территориальных масштабов деятельности организации: от местного городского масштаба – к региональному и далее – к национальному и транснациональному.
Рассмотрим теперь возможности, которые открывает качественное понимание целевых и контактных аудиторий. Для этого, во-первых, стоит ознакомиться с относительно новым методом получения качественной информации об аудиториях – кабинетным анализом психографических мотивов популярности текстов массовой культуры{3}. В переводной литературе похожая методика заявлена книгой Майкла Шеррингтона «Незримые ценности бренда» (под редакцией В. Домнина).[42] Во-вторых, есть возможность получить конкретное представление о результатах профессионального культурологического анализа на предмет выявления еще более глубоких, базовых смыслов той или иной – в данном случае русской – культуры. Подобное понимание позволит придавать корпоративным имиджам особо ценное свойство идентичности на уровне ценностей и норм мироощущения на территориях проживания титульной нации.
Кабинетный анализ психографических мотивов популярности текстов массовой культуры у искомых целевых аудиторий предполагает, что произведение массовой культуры стало популярным из-за продвижения и соответствия аудитории. Это значит, что популярность возникла не только за счет технологий продвижения шоу-бизнеса, но и благодаря мотивам, содержанию текстов песен, в которых люди нашли нечто резонирующее с их образом жизни, мнениями и интересами. Для подобного анализа записывается текст произведения, после чего расшифровываются и интерпретируются его смыслы. Эту работу должны проводить специалисты по интерпретации – культурологи, психологи, социологи, искусствоведы. В противном случае можно получить лишь отражение своих мнений, интересов и системы ценностей, что неправильно с позиции общих задач метода.
Возьмем парадоксально популярную у мужской аудитории вышеописанных подгрупп среднего класса – независимых и беззаботных индивидуалистов – музыкальную группу «Ленинград». Лидером группы является ярко выраженный интеллектуал Сергей Шнуров, который тщательно и умело поддерживает скандальный имидж маргинала-мачо: «…я твой мужчина: яйца, табак, перегар и щетина»[43] или «…я не люблю твоих печеных булок, я алкоголик, долбаный придурок».[44] Имидж поддерживается также комплексом маркетинговых коммуникаций, в который помимо системы идентификации самого музыканта в виде личного имиджа и мотивов творчества входят разнообразные акции и слухи. Данный случай интересен тем, что в связи с применением ненормативной лексики имидж группы «Ленинград» с самого начала развивался с использованием инструментов слухов и неформальных мнений (Word-of-Mouth).
Шнуров С. Дикий мужчина // Мат без электричества: Альбом: Звукозапись.
Шнуров С. Алкоголик // Мат без электричества: Альбом: Звукозапись. Gala Records. 1999.
