style="font-size:15px;"> 1. Советы друзей и знакомых играют важнейшую роль в процессе принятия решения о покупке среди верхнего нижнего класса.
2. Для среднего класса в настоящий момент с возрастом резко уменьшается референтная сила друзей и возрастает влияние членов семьи.
3. У старшего поколения по сравнению с остальными сильнее выражена ориентация на статус и власть.
4. Очевидно, в России у «средних русских» термин «статус» имеет сложное смысловое наполнение (возможно, количественно отличающееся от принятого на Западе): статус связан прежде всего с личным ощущением положительной самооценки и зависит от собственных достижений в большей степени, чем от официальной фиксации статуса. Это накладывает серьезный отпечаток на подачу темы статуса в рекламе. В России более правильно будет говорить не о статусе как таковом, а о достижении.
5. Молодые и зрелые люди в большей степени ориентированы на достижения.
6. Зрелые и старшие в большей степени ценят независимость.
7. Стадия выбора и приобретения конструкционных единиц строительных товаров, несомненно, относится к группе увлечений, а не работы, что определяет мотивацию покупки данной товарной группы именно как проведения досуга. Приоритеты досуга – достижения, независимость.
Чтобы сделать дальнейшие выводы, данные таблицы по мотивации увлечений необходимо совместить с пониманием отношения к параметру цена/качество при покупке[40] (табл. 0.10). Сразу очевидно, что время строить аргументацию корпоративного имиджа на негативных сравнениях с отечественным производителем завершилось в прошлом веке. Опрос проводился в Москве.
Таблица 0.10
Отношение к параметру цена/качество при покупке
Планы в случае наличия дополнительных денег
Наконец, рассмотрим вопросы субъективной оценки средним классом привлекательности недоступного (что предоставит дополнительные эффективные аргументы в коммуникациях). Авторы исследования[41] поинтересовались, как респонденты распорядились бы «внезапно вернувшимися» к ним $ 10 000. Смысл этого вопроса можно расшифровать так: «На что вам сегодня не хватает денег?»
Результаты опроса, приведенные в табл. 0.11, показали, что треть представителей среднего класса в первую очередь улучшили бы свои жилищные условия, каждый четвертый израсходовал бы деньги на путешествия и развлечения, и также четверть «средних русских» приобрела бы новый автомобиль.
Отсюда следует вывод о перспективности образов путешествий, развлечений, новых престижных автомобилей как имиджевой аргументации в коммуникациях с целевыми аудиториями.
Сложность, но одновременно и перспективность развития корпоративного имиджа на рынке B2C – товаров и услуг для конечного покупателя среднего класса – состоит в том, что процесс принятия решения о покупке включает несколько мотивов.
Эти мотивы обусловливают траты «для души» – на досуг (шопинг, выбор варианта, дизайна), траты «на себя», т. е. на здоровье (улучшение
См. примеч. 16.
Там же.
