«Ночь пожирателей рекламы» проводится во многих странах мира. В России – преимущественно в городах-миллионерах. Обычно увеселение начинается в 24.00 и продолжается до утра.
В Петербурге оно традиционно проходит в Большом концертном зале «Октябрьский». Спонсором выступает французский производитель коньяка «Hennessy» – эксклюзивно представлен этот бренд. Стоимость билетов – 900 рублей. Именитый коньячный спонсор не оставляет сомнения, что развлечение ориентируется на экономический средний класс России. С практической и традиционной точек зрения посещение мероприятия невыгодно – многочасовой поток рекламных роликов сильно утомляет.
С профессионально-рекламной точки зрения затея тоже не играет большой роли – рекламное сообщество все это уже видело и более заинтересовано в просмотре работ призеров ежегодного Каннского фестиваля рекламы. Если первые несколько «Ночей…» в конце ХХ века и были отмечены присутствием местной рекламной элиты, то последние посещают, по авторской экспертной оценке, не более 2–3 статусных лиц мира рекламы и средств массовой информации.
Но «Ночи…» год за годом уверенно продолжают собирать полный концертный зал. В чем же секрет этой популярности? Оказывается, в развитии имиджа этого развлечения среди весьма узкой психографической группы среднего класса – беззаботных индивидуалистов. В Петербурге (как, вероятно, и в других городах) «Ночи…» собирают почти весь состав психографической группы беззаботных индивидуалистов. Среди петербуржцев это около 16 500 чел. – молодых циничных эгоистов примерно 22–35 лет. Если читатель желает получить более глубокое представление именно об этом стиле жизни, он может вооружиться вышеприведенным описанием, посетить данное мероприятие, понаблюдать и побеседовать с его посетителями.
Рассмотрим следующий, более глубокий уровень понимания корпоративного дома в виде экономического среднего (и для полноты картины верхнего нижнего) класса России. Для этого нам необходимо учитывать более узкую направленность конкретного рынка. В качестве примера возьмем рынок строительных товаров – он достаточно показателен, а также частично рынки продуктов питания и одежды, и мебели + бытовой техники.
Весьма нагляден прирост качественного понимания дома корпоративного имиджа по мере сужения фокуса его рассмотрения, с одной стороны, и снижение ценности этого понимания при смещении тарге-тирования – с другой.
Резервы использования мотивов потребителя
Объект рассмотрения: верхний нижний класс (Петербург), средний класс (Россия, Петербург, Москва). Создадим портрет ответственного за покупку в семьях-покупателях и занесем данные в табл. 0.4.
Почти в половине семей (44,2 %) человеку, ответственному за приобретение товаров для строительства и ремонта, от 30 до 50 лет. Около 60 % покупок осуществляют женщины.
Этот факт можно объяснить тем, что в структуре покупок товаров для ремонта преобладают отделочные материалы, а внутренним дизайном помещений обычно занимаются женщины: выбирают обои, облицовочную плитку и пр. В каждой семье, участвовавшей в исследовании,
