Bei der Positionierung geht es daher darum, die eigene Einzigartigkeit herauszuarbeiten:
Was unterscheidet mein Angebot von anderen?
Was ist das Einzigartige an meiner Leistung?
Welche Mission treibt mich an?
Habe ich besondere Erfahrungen oder ein vielleicht spezielles Forschungsgebiet?
Gibt es etwas in meiner persönlichen Lebensgeschichte, das mir eine besondere Legitimation für meine Arbeit verleiht?
Freiberufler sind Problemlöser
Und schließlich geht es um die Frage nach dem Kundennutzen oder Kundenversprechen. Denn Freiberufler sind Problemlöser. Je spezifischer sie die ganz spezielle Problemstellung ihrer Kunden und Klienten benennen können, je deutlicher sie sich von anderen Angeboten abgrenzen können, desto klarer unterscheiden sie sich von ihren Mitbewerbern. Damit spielt es zunächst einmal keine Rolle, wenn sie auch ganz andere Probleme lösen können.
Kompetenzwahrnehmung braucht Zuspitzung
Maßgeblich bei der Formulierung des Kundennutzens und des Kundenversprechens sind dabei die Zielgruppe und deren spezifische Bedürfnisse:
Was sind das für Menschen, für die meine Dienstleistung infrage kommt?
Wo sind sie zu finden?
Wie sind sie zu erreichen?
Und vor allem: Welche Probleme beschäftigen sie und was kann ich zu deren Lösung beitragen?
Ehrliche Kundenversprechen abgeben
Diese Fragen zu stellen heißt, den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen. „Bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt“ auf den Flyer zu schreiben, das machen Tausende – häufig nur, weil ihnen oder der Werbeagentur gerade nichts Besseres eingefallen ist oder „weil man das halt so macht“. Solche Aussagen sind weder originell noch machen sie Personen oder Unternehmen in irgendeiner Weise unterscheidbar. Wer sich wirklich Gedanken über Bedürfnisse, Probleme, Ziele und Wünsche von Kunden und Klienten macht, braucht solche Allgemeinplätze nicht.
Ein ehrliches Kundenversprechen ist stärker als eine platte Werbebotschaft.
Versprechen muss man halten. Das gilt ganz besonders in Kundenbeziehungen – sonst sind die Kunden weg. Verlorenes Kundenvertrauen zurückzugewinnen ist eine der schwersten und mühseligsten Aufgaben in der PR-Arbeit. Vorsicht ist daher bei Übertreibungen und Superlativen geboten. Am Ende muss jeder für sich selbst entscheiden, wo er steht und an welchem Maßstab er sich messen lassen will.
B2B oder B2C?
Die Spielregeln guter Kommunikation sind im Kern immer dieselben. Je nach Umfeld gibt es allerdings unterschiedliche Spielarten. Es ist immer noch ein großer Unterschied, ob sich eine Botschaft an ein mehr oder weniger gut informiertes Fachpublikum richtet (Business-to-Business, kurz B2B) oder an eine möglicherweise deutlich heterogenere Gruppe von Endverbrauchern (Business-to-Consumer, B2C).
Fachpublikum oder Endverbraucher?
Die Grenzen verwischen zwar in Zeiten von Internet und Social Media, in denen alle selbst publizieren und ihre Botschaften verbreiten können. Trotzdem macht die Zielgruppe nach wie vor einen Unterschied. Ein Fachblog für Juristen unterscheidet sich in Darstellung und Tonalität immer noch deutlich von einem Kosmetikblog mit Schminktipps, auch wenn beide hochprofessionell gemacht sein können und beide ihre Botschaften beispielsweise via Twitter ihrem jeweiligen Publikum zugänglich machen.
Gerade im deutschsprachigen Raum gibt es aber auch bis heute noch eine große Vielfalt an Fachmedien, in denen sich professionelle Akteure an klar definierte B2B-Zielgruppen richten. Häufig stehen Verlage dahinter, die in der Branche tief verwurzelt sind und neben Zeitschriften und Internetportalen auch andere wichtige Plattformen wie Veranstaltungen und Kongresse mit Podiumsdiskussionen oder Round Tables anbieten.
Medien leben von Communitys und Experten
Auch im B2C-Bereich gibt es eine blühende Landschaft von Special-Interest-Titeln. Trotz Zeitungskrise kommen Jahr für Jahr immer noch neue dazu – insbesondere in den Bereichen Lebensführung, Gesundheit und Ernährung. Und selbst die Digitalisierung beschert den Verbrauchern eine ganze Flut von Print-Titeln, auch wenn der Markt hier besonders schnelllebig ist. All diese Titel und Medienmarken leben heute aber auch von einer starken (Online-) Community, und viele bieten dadurch eine große Spielwiese für Experten.
Aktionsradius: Lokal oder überregional?
Auch der Aktionsradius hat entscheidenden Einfluss auf die konzeptionelle und operative Ausrichtung der PR-Arbeit. Viele Freiberufler betreiben ein lokales Business. Sie finden ihre Zielgrup- pe(n) in ihrer unmittelbaren Umgebung. Andere sind überregional oder sogar global aufgestellt.
Für die individuelle Positionierung ist das von größter Relevanz. Häufig positionieren sich Freiberufler als Spezialisten vor Ort. Mit steigender Spezialisierung und zunehmender Profilierung kann sich der Aktionsradius aber erweitern. Gerade hoch spezialisierte Expertinnen und Experten erhalten Aufträge aus dem ganzen Land, mitunter aus ganz Europa oder sogar aus aller Welt.
Vorsicht vor Streuverlusten
Dass das einen großen Unterschied macht, liegt auf der Hand. Ein regionales Business muss als solches erkennbar sein und sollte sich in der PR vor allem regionaler Medien bedienen. Eine überregionale Kampagne mag schön fürs Ego sein, bringt aber erhebliche Streuverluste mit sich und geht mit großer Wahrscheinlichkeit an der Zielgruppe vorbei.
Professioneller Press Kit ist Pflicht
Umgekehrt brauchen sich global agierende Akteure über lokale Medien wenig Gedanken zu machen. Wenn sie einen gewissen Ruf haben und beispielsweise zu einem öffentlichkeitswirksamen Auftritt in eine Region reisen, können sie die PR getrost ihren regionalen Partnern überlassen. Trotzdem sollten sie aber vorbereitet sein, um ein gutes Bild vor Ort abzugeben. Dazu gehören Grundkenntnisse über lokale Gegebenheiten und Besonderheiten ebenso wie ein professioneller Press Kit (mehr dazu in Kapitel 2).
Thomas Göller:
Zeigen, wo der Kittel brennt
Wenn ich frage: „Was genau ist eine Zielgruppe?“, bekomme ich oft recht sonderbare Antworten. Am häufigsten und offenbar immer wieder gerne genommen sind die „KMUs“. Also „Kleine und mittlere Unternehmen“. Das ist aber keine Zielgruppe, sondern nicht mehr als eine statistische Größe.
Aber der Reihe nach. Man stelle sich die Frage: Sind Männer eine Zielgruppe? Britische Männer? Britische, männliche Musiker? Britische, männliche Musiker, die Multimillionäre sind? Ja? Klingt nach einem klaren Fall. Aber ist das wirklich eine Zielgruppe? Und kann man mit diesen Kriterien überhaupt eine Zielgruppe definieren?
Nehmen wir als Beispiele Ozzy Osbourne, Phil Collins, Paul Potts und Andrew Lloyd Webber. Alle vier gehören dem Zielgruppensegment „Spitzenverdiener unter den britischen, männlichen Musikern“ an. Aber diese vier Menschen könnten unterschiedlicher nicht sein. Für welches Autohaus, welche Lifestyle-Marke oder welche Restaurantkette bilden diese vier eine homogene Zielgruppe? Wohl eher für keine dieser Branchen.
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