und die Deutsche Bank für den Zusammenbruch seiner Unternehmensgruppe verantwortlich. Mehr als zehn Jahre haben sich Gerichte mit der Aufarbeitung der Ereignisse befasst. Am Ende stand ein Vergleich, der die Deutsche Bank 775 Millionen Euro plus Zinsen kostete.
Unbedachte Äußerung, katastrophale Folgen
Es geht hier nicht darum, die Aussagen von Rolf Breuer zu bewerten. Das haben die Gerichte lange genug versucht. Unabhängig davon, ob es sich um einen Verstoß gegen das Bankgeheimnis handelte oder nicht, zeigt der Fall, wie schnell eine möglicherweise unbedachte Äußerung Personen mit besonderen Verschwiegenheits- und Sorgfaltspflichten in katastrophale Schwierigkeiten bringen kann. Es reicht unter Umständen, täglich Zugang zu hochsensiblen Informationen zu haben und dann in einem schwachen Moment öffentlich ins Plaudern zu kommen.
Sensible Informationen schützen
Freiberufler sind häufig mit den persönlichen Verhältnissen und dem Umfeld ihrer Mandanten oder Klienten bestens vertraut. Sie verfügen über viele sensible Informationen, die nicht für die Öffentlichkeit bestimmt sind. Es gehört nicht zuletzt zum Job von Journalisten, ihren Gesprächspartnern durch geschickte Fragetechnik auch gut gehütete Geheimnisse zu entlocken. Wer sich öffentlich exponiert, sollte darauf vorbereitet sein. Auch in jeder noch so harmlosen Plauderei können Fallen und Fettnäpfchen lauern. Nur der leiseste Verdacht des Verrats von Steuer- oder Betriebsgeheimnissen, ein unsachgemäßer Umgang mit Prozessakten oder eine unüberlegte Bemerkung eines Mediziners über den Gesundheitszustand einer Person (die nicht einmal dort Patient sein muss) können aus dem ursprünglichen Impuls, gute PR-Arbeit zu leisten, ein PR-Desaster machen.
Das sicher extreme Beispiel von Rolf Breuer zeigt: Eine unbedachte Äußerung im falschen Moment reicht aus, um einen Menschen und ein Unternehmen in eine existenzielle Schieflage zu bringen. Dabei ist es im konkreten Fall sogar unerheblich, ob Rolf Breuer mit seiner Aussage im juristischen Sinn gegen das Bankgeheimnis verstoßen hat oder nicht.
Heil- und Wirkversprechen
Beipackzettel für homöopathische Medikamente können eine sehr interessante Lektüre sein. Man findet unter Umständen viel über Gegenanzeigen, Unverträglichkeiten oder Überempfindlichkeiten. Was man nicht findet, ist eine therapeutische Indikation. Wirkung des Medikaments? Fehlanzeige. Aussagen über die Wirkung von Medikamenten dürfen nur für pharmazeutische Produkte getätigt werden, die in entsprechenden klinischen Studien nachgewiesen wurden.
Patienten nicht in die Irre führen
Jetzt ist ein Beipackzettel nun wirklich keine PR-Maßnahme und auch kein Werbemittel. Im Beispiel wird aber das Dilemma der Alternativmedizin und einiger Heilberufe deutlich: Aussagen über die Wirkung von Heilmitteln und Heilmethoden sind äußerst heikel. Dafür gibt es zunächst einmal gute Gründe. Denn Menschen, die verzweifelt medizinische Hilfe suchen und vielleicht sogar schon viele erfolglose Therapien hinter sich haben, sollen vor falschen Versprechungen, Manipulation und irreführender Werbung geschützt werden. Dabei gelten als Erstes weiterhin die schon genannten Regeln – beispielsweise das Verbot, die Ängste der Betroffenen auszunutzen.
Zusätzlich gelten für Heilberufe verschärfte Bestimmungen, wie beispielsweise die des deutschen Heilmittelwerbegesetzes. So dürfen Heilpraktikerinnen oder Naturmediziner keine Heilversprechen abgeben oder damit werben. Ärzte haben gewisse Gestaltungsspielräume und dürfen „sachbezogen informieren“. Dabei sind ihnen im öffentlichen Auftritt engere Grenzen gesetzt als innerhalb der eigenen Praxisräume. Außerdem gilt das Verbot der „berufswidrigen Werbung“, beispielsweise durch reißerische, vergleichende oder irreführende Darstellungen.
Sachlich informieren
Sachlich zu informieren ist dabei allen Heilberufen erlaubt. Die eigene Homepage, ein Flyer mit Darstellung der angebotenen Heilmethoden und Verfahren, sogar Außenwerbung ist legitim, weil sie nicht zuletzt der Information der Patientinnen und Patienten dient. Dabei empfehlen sich aber sachliche, und mit Blick auf Heilung und Wirkung vorsichtige Formulierungen. Im Zweifelsfall geht Konjunktiv vor Indikativ.
Vorsicht ist geboten – nicht nur in Heilberufen
Vorsicht im Umgang mit Heil- und Wirkversprechen gilt selbstverständlich nicht nur in den Heilberufen, sondern kann schon dann relevant werden, wenn eine besondere Teemischung, eine Fitnesskur oder eine spezielle Diät angeboten wird.
Wer mit seinen Angeboten eine besondere gesundheitsfördernde oder gar heilende Wirkung verspricht, sollte sich gut über den rechtlichen Rahmen informieren und bei Bedarf beraten lassen.
Oft hilft auch eine Legitimation von außen. Hier kommen sogenannte Testimonials ins Spiel, also persönliche Empfehlungen durch Dritte, beispielsweise positive Berichte von Patienten, Klientinnen oder Nutzern. Unter Umständen kann auch eine Instanz herangezogen werden, die berechtigt ist, Aussagen über einen bestimmten Wirkstoff oder eine Methode zu tätigen. So eroberte beispielsweise 1998 eine spezielle Brotmischung die Bäckereien, das sogenannte Omega-3-Brot. Der Hersteller hatte es gemeinsam mit Ernährungswissenschaftlern und der Deutschen Herzstiftung entwickelt. Dank der Legitimation durch die Herzstiftung durfte die Aussage getätigt werden, dass sich die Wirkstoffe positiv auf Herz und Kreislauf auswirken. Ein einzelner Bäcker hätte das mit einer eigenen, möglicherweise vergleichbaren Mischung so nicht behaupten dürfen.
Sachliche Information als Dienst an der Öffentlichkeit
PR ist im Kern Dienst an der Öffentlichkeit. Denn diese hat ein Recht auf Information. Und wer gute, verständliche und nützliche Informationen liefert, ist klar im Vorteil.
Natürlich lebt gute PR auch davon, Informationen ansprechend und empfängerorientiert aufzubereiten. Sie darf die Menschen ruhig bei ihren Wünschen, Sorgen und Bedürfnissen abholen. Zuspitzungen sind im angemessenen Rahmen legitim, Superlative verbieten sich.
Wie möchte ich selbst informiert werden?
Eigentlich ist es einfach. Meistens reicht es, sich vor Augen zu führen, wie man selbst informiert werden will. Die Menschen suchen nach Information und Orientierung. Sie wollen nicht angeschrien werden. Gute Inhalte informieren und wecken Interesse. Freiberuflerinnen und Freiberufler brauchen nur ihre Schatztruhe zu öffnen und ihre funkelnden Juwelen zu zeigen. Sie dürfen sie auch beschreiben, Hintergründe dazu erklären. Sie brauchen sie aber nicht laut anzupreisen oder gar zum Kauf nötigen. Und natürlich dürfen sie auch ihre Persönlichkeit wirken lassen.
2 Presse- und Medienarbeit
Bedeutung etablierter Medien
Das Internet ist längst kein Neuland mehr. Es hat unser Informationsverhalten nachhaltig verändert. Die etablierten Medienmarken teilen sich die Aufmerksamkeit von Lesern, Hörern und Zuschauern mit Bloggern, Podcastern, YouTubern und zahlreichen anderen neuen Akteurinnen und Akteuren. Die Printauflagen der Zeitungen und Zeitschriften sind rückläufig, das lineare Fernsehen ebenfalls. Die Menschen wollen ihre Inhalte lesen, sehen und hören, wann sie wollen und wo sie wollen.
Dennoch sind die etablierten Medienmarken für den öffentlichen Diskurs und die Meinungsbildung immer noch von großer Bedeutung. Allein in Deutschland erschienen 2018 laut Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) 323 Tageszeitungen mit 1.452 Lokalausgaben, 23 Wochenzeitungen und sechs Sonntagszeitungen. Die Zahl der Publikumszeitschriften ist von 1997 bis 2017 laut Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) um 550 auf rund 1.600 Titel gestiegen. Schätzungsweise 4.000 Fach- und Branchenzeitschriften erscheinen regelmäßig. Auch regionale Gratiszeitungen oder Anzeigenblätter genießen mitunter großes Vertrauen bei ihrer Leserschaft und erzielen hohe Reichweiten.
