Anna Sebus, Rechtsanwältin
Anna Sebus ist Fachanwältin für Arbeitsrecht in Frankfurt am Main. Schon ihre Doktorarbeit an der Ludwig-Maximilian-Universität München hatte das Entgeltgleichheitsgebot im Arbeitsrecht und die Entgeltlücke als Merkmal struktureller Diskriminierung von Arbeitnehmerinnen zum Thema. Nach mehreren Stationen in internationalen Anwaltskanzleien berät und vertritt sie heute in ihrer eigenen Kanzlei weibliche Führungskräfte aus ganz Deutschland in Fragestellungen von Diskriminierung und Entgelttransparenz. Anna Sebus ist 42 Jahre alt und Mutter von zwei Kindern im Grundschulalter. Um die Kinder kümmert sie sich gemeinsam mit ihrem Mann Gregor, der als freiberuflicher Architekt vom heimischen Büro aus arbeitet.
Jörg Resch, Steuerberater
Jörg Resch ist 62 Jahre alt und Vater einer erwachsenen Tochter, die sich gerade auf die Nachfolge in der väterlichen Kanzlei in Flensburg vorbereitet. Diese betreibt der Steuerberater und vereidigte Wirtschaftsprüfer zurzeit gemeinsam mit seiner Tochter und vier Angestellten. Seine Mandanten sind mittelständische Betriebe und größere Familienunternehmen in Flensburg und Umgebung. Er sieht die mittelständische Wirtschaft zunehmend gegenüber internationalen Großkonzernen benachteiligt und kämpft leidenschaftlich für Steuergerechtigkeit. Neben dem Einsatz für seine mittelständischen Mandanten engagiert er sich daher auch als Steuerexperte im Landesfachausschuss Finanzen und Haushalt der CDU.
Hedwig Meyer-Lengdorf, Resilienz-Coach
Hedwig Meyer-Lengdorf weiß, wie kostbar und fragil die menschliche Gesundheit ist. 20 Jahre war sie in führenden Positionen im Bereich Finanzen und Controlling in der Pharmabranche tätig. Nach einem Burn-out kehrte sie der Branche den Rücken zu, ging ein Jahr auf Weltreise und absolvierte anschließend die Ausbildung zum systemischen Business Coach am Seneca-Institut in Erfurt. Heute sind Leistungsgesellschaft und gesunde Unternehmenskultur für sie kein Widerspruch mehr. Sie berät Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz in Kultur- und Resilienzfragen sowie bei der Burn-out-Prophylaxe und Suchtprävention. Hedwig Meyer-Lengdorf ist 49 Jahre alt. Sie lebt mit ihrem Partner in Hannover und auf La Gomera.
Arndt Hernkotte, Heilpraktiker
Arndt Hernkotte ist ursprünglich gelernter Krankenpfleger und praktiziert seit sieben Jahren als Heilpraktiker in Berlin-Wilmersdorf. Er ist überzeugt, dass Heilpraktiker vor allem eine beratende Funktion für Menschen haben, um ihren eigenen Weg zu körperlicher und geistiger Gesundheit zu finden. Sein Tätigkeitsschwerpunkt liegt daher auf der Salutogenese und Ernährungsberatung für Klienten in Wilmersdorf und Umgebung. Arndt Hernkotte ist 33 Jahre alt und verheiratet. Sein Ehemann hat eine siebenjährige Tochter, mit der die beiden gemeinsam viel Zeit verbringen.
Nicht alle dieser Informationen sind für die kommenden Betrachtungen relevant. Es geht an dieser Stelle auch darum, zu zeigen, wie die Vorstellungskraft ganz reale Bilder von Personen als Repräsentanten konkreter Zielgruppen erschaffen kann. Andere Informationen werden allerdings ganz entscheidenden Einfluss auf die spätere PR-Strategie und die Wahl der Maßnahmen haben. Außerdem ist die grundlegende Positionierung in den vier Persona-Profilen bereits angelegt.
Natürlich sind diese Persönlichkeiten fiktiv und frei erfunden. Sie dienen lediglich der Veranschaulichung und stellen beispielhaft für ihre Branche typische Charaktere und Biografien dar. Keine dieser Figuren ist dem Autor jemals begegnet oder bekannt. Sollten dennoch Ähnlichkeiten mit lebenden Personen bestehen, sind diese rein zufällig.
Die Persona als PR-Instrument
Reale Kunden als Vorbilder
Mit einer (Kunden-)Persona können Freiberufler ihrer Zielgruppe ein Gesicht geben. Eine Persona erschaffen heißt, die Wünsche, Bedürfnisse, Probleme und Engpässe der eigenen Zielgruppe zu personifizieren. Dabei können ganz reale Kunden als Vorbilder dienen. Vielleicht entsteht aus verschiedenen Vorbildern eine Person. Meist wird es mehrere Personas brauchen, um das ganze Zielgruppenspektrum abzubilden. Idealerweise gibt es ein Bild zu jeder Persona, vielleicht ausgeschnitten aus einer Werbeanzeige oder das Foto eines Schauspielers in einer bestimmten Rolle. Und natürlich haben alle Personas zumindest einen Vornamen, mit dem sie in Gedanken angesprochen werden können.
Jetzt kann der Dialog mit der Zielgruppe beginnen. Was wünscht sich Arndt? Was habe ich im Angebot, das Anna interessieren könnte? Und wie muss ich es formulieren, damit ich ihre Aufmerksamkeit errege? Der Experimentierfreude sind hier keine Grenzen gesetzt. Es gibt keine festen Regeln. Die Zusammenarbeit mit der Persona darf sich langsam entfalten.
Übung: Persona entwickeln
Am besten machen wir das einmal gemeinsam: Stellen Sie sich eine Person vor, die Sie gerne als Kundin oder Kunden gewinnen möchten.
Ist es eine Frau oder ein Mann?
Wie alt ist diese Person?
Was macht sie beruflich?
Wie sind ihre Familienverhältnisse?
Was bewegt sie in ihrer Freizeit?
Welche Ziele und Wünsche hat sie?
Wie ist ihr Name?
Haben sie eine Vorstellung, wie sie aussehen könnte?
Gibt es vielleicht ein Vorbild?
Erwecken Sie die Person zum Leben! Setzen Sie sich mit ihr an einen Tisch. Erzählen Sie etwas von sich. Sicher werden Sie sich gut verstehen.
Verschwiegenheit und Heilversprechen: Grenzen der PR-Arbeit
Satire darf bekanntlich alles. Für PR gibt es hingegen klare Regeln und Grenzen. Unangemessene Übertreibungen, diskriminierende Äußerungen, Verunglimpfung von Wettbewerbern – dass solche Dinge nicht gehen und nichts mit PR zu tun haben, versteht sich von selbst. Trotzdem sind diese und weitere Sachverhalte in Deutschland im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Auch Österreich und die Schweiz kennen ähnliche Gesetze mit vergleichbaren Bestimmungen.
Verbraucher und Wettbewerber schützen
Diese Gesetze befassen sich mit Rechtslagen wie etwa irreführender Werbung (verboten), vergleichender Werbung (mit Einschränkungen unter Berücksichtigung der rechtlichen Rahmenbedingungen erlaubt), Werbung durch Ausnutzung von Angst oder Zwangslagen (sittenwidrig, verboten) oder Schleichwerbung (unzulässig; bezahlte Werbung muss als solche erkennbar sein). Damit sind Formen von allzu offensiver Werbung oder auch Öffentlichkeitsarbeit mehr oder weniger eindeutige Grenzen gesetzt. Verbraucher und Mitbewerber sind dadurch weitgehend vor übereifrigen Lautsprechern geschützt. Für bestimmte Berufsgruppen mit besonderer Verantwortung gelten darüber hinaus besondere Regeln.
Das wahrscheinlich teuerste Interview der Welt
Zahlreiche Medien nannten es später das teuerste Interview der Welt: Anfang Februar 2002 äußerte der Vorstandssprecher der Deutschen Bank, Rolf Breuer, in einem Fernsehinterview indirekt Zweifel an der Kreditwürdigkeit des Medienunternehmers Leo Kirch (1926 – 2011) und seiner
