Erst gleiche Wünsche, Bedürfnisse, Probleme und Engpässe machen aus statistischen Größen echte Zielgruppen. Am Einfachsten geht das mit Problemen und Engpässen. Ich nenne das den Kittelbrennfaktor. Wenn jemandem der Kittel brennt (und ich meine das im tatsächlichen Sinne des Wortes), wird er dankbar sein, wenn jemand anders ihn darauf hinweist und am besten gleich einen Feuerlöscher mitgebracht hat. Die Lichtgestalt mit dem roten Wundergerät hat mit Sicherheit die größten Chancen, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe mit dem brennenden Kittel zu erregen. Niemand fragt einen Feuerwehrmann nach Rabatt oder Skonto, wenn er bereit ist, gleich und in bar zu bezahlen. Und wirklich niemand sagt: „Moment noch, bitte noch nicht löschen. Ich warte noch auf ein Angebot der Feuerwehr vom Nachbarort.“
Und im übertragenen Sinn? Die meisten Menschen suchen nach Lösungen für ihre Probleme und Engpässe. Was machen Frauchen oder Herrchen, wenn der geliebte Hund einmal humpelt? Sie geben bei Google ein: „Hund humpelt“. Sie geben nicht ein: „Chronische Myalgie“, „Hüftdysplasie“ oder „Altersarthrose“. Viele, wenn nicht die meisten, werden nicht einmal ahnen, dass eine dieser Erkrankungen der Grund für das Humpeln ihres Hundes sein könnte.
Der brennende Kittel heißt in diesem Fall: „Mein Hund humpelt“. Wer hat den Kittelbrennfaktor wohl besser benannt – der Tierarzt, der sich als Experte für Hüftdysplasie präsentiert, oder die Tierärztin, die sagt: „Ich helfe Ihnen, wenn Ihr Hund humpelt“?
Die Menschen interessieren sich nicht dafür, was Unternehmer oder Dienstleister machen. Sie sind nur daran interessiert, was sie bewirken. Das macht den entscheidenden Unterschied in der Positionierung aus. Sich erfolgreich als Unternehmer zu positionieren heißt: zeigen, wo der Kittel brennt. Am besten, bevor die Leute es selbst überhaupt bemerkt haben.
Kommen wir zurück zu unseren vier Musikern. Sie alle haben eines gemeinsam: Sie wollen, dass ihre Musik und ihre Stimmen perfekt rüberkommen. Bei den winzigsten Störungen, Verzerrungen oder Klangirritationen rasten sie aus. Für Hersteller hochwertiger und edler High-End-Mikrofone bilden sie sehr wohl eine homogene und zudem höchst lukrative Zielgruppe. Ihre Wünsche und Bedürfnisse sind hier ebenso deckungsgleich wie der Kittelbrennfaktor.
Was also ist das „Hund humpelt“ Ihres Angebotes und welchen Kittel Ihrer Kundschaft können Sie besonders gut löschen? Wenn Sie das wissen, sind Sie Ihrer wahren Zielgruppe schon mächtig auf der Spur.
Thomas Göller ist seit 1988 selbstständig und hat seit Mitte der 90er-Jahre als Berater weit über 1.000 Selbstständige und Unternehmerinnen und Unternehmer begleitet.
Das eigene Kompetenzprofil formulieren
Den meisten Menschen fällt es schwer, über sich selbst zu schreiben. Egal wie viel Schreiberfahrung sie mitbringen – die Essenz der eigenen Vita zu destillieren und die eigenen Kompetenzen anzupreisen, das geht den meisten gegen den Strich. Also schiebt man es gerne vor sich her.
Das Kompetenzprofil ist Grundlagenarbeit
Es hilft aber alles nichts. Das ist Grundlagenarbeit, die gemacht werden muss. Es geht auch gar nicht darum, sich selbst anzupreisen wie einen Zuchtbullen. Gerade in der Pressearbeit ist das eher kontraproduktiv. Aber die Menschen wollen wissen, mit wem sie es zu tun haben. Warum eine Person berufen ist, über ein Thema zu schreiben, zu reden oder ihren Rat anzubieten. Es lohnt sich daher, etwas Zeit zu investieren, um das eigene Kompetenzprofil zu formulieren.
An dieser Stelle geht es weder um einen Lebenslauf noch um eine Bewerbung. Das Profil richtet sich als Angebot an Leserinnen, Hörerinnen, Zuschauer und potenzielle Kunden. Es geht darum, eine Geschichte zu erzählen, vielleicht sogar eine Lebensgeschichte. Nicht in epischer Breite, sondern prägnant und auf den Punkt. Es interessiert nicht unbedingt jeder Abschluss oder jedes Seminar. Nicht immer ist jede Station des Lebenslaufes relevant.
Wofür stehe ich?
Über allem stehen wenige Leitfragen:
Wofür stehe ich?
Was bewirke ich?
Was ist meine Berufung oder Mission?
Welchen Nutzen stifte ich und für wen?
Über welche Legitimation verfüge ich in meinem Wirken?
Eine kurze Beschreibung der Tätigkeitsgebiete gehört dazu, möglichst reduziert. Auch der Aktionsradius kommt hier ins Spiel, um die Tätigkeit lokal zu verorten. Das Ganze kann mit einer besonderen Referenz abgerundet werden, muss es aber nicht.
Ein Expertenprofil lässt sich in wenigen Sätzen formulieren. Es braucht gar nicht viel, um eine Kompetenzvermutung aufzubauen. Exemplarische Stationen des Lebenslaufes lassen sich in einem Nebensatz unterbringen, wenn sie zur Legitimation beitragen. Niemand will eine chronologische Auflistung von Ereignissen lesen oder hören. Sie mögen für die dargestellte Person selbst alle von Bedeutung sein – die Öffentlichkeit will aber keine epische Biografie lesen, sondern lediglich verstehen, mit wem sie es zu tun hat.
Es braucht also eine klare Botschaft. Und es braucht eine klare Struktur. Und natürlich braucht es ein Nutzenversprechen. Wer die folgende Checkliste abarbeitet, sollte bereits alle wesentlichen Informationen zusammen haben. Für den Anfang kann das schon reichen. Später lässt sich immer noch nachbessern. Es lohnt sich auch, das eigene Profil von Zeit zu Zeit noch einmal abzugleichen und gegebenenfalls der eigenen Entwicklung anzupassen. Das mag selbstverständlich klingen, ist es aber im Arbeitsalltag nicht.
Checkliste: Expertenprofil
(Titel, Vorname, Name)
(optional: Jahrgang, Geburtsort)
ist
(Berufsbezeichnung/Tätigkeitsfeld)
Er/Sie …
(Spezialgebiet verbalisieren: unterstützt, berät, will, sucht …)
in …
(Aktionsradius benennen)
Seine/Ihre Kunden/Klienten sind…
(Zielgruppe benennen)
X ist bekannt für …
(Kundennutzen benennen)
Xs Ziel ist …
(Motivation formulieren)
Zielgruppen ein Gesicht geben: Personas
Die Personatechnik gibt Zielgruppen ein Gesicht. Sie hilft PR-Schaffenden, die Anonymität der Masse zu überwinden und sich eine konkrete Vorstellung von den Menschen zu machen, die sie mit ihrer Arbeit erreichen wollen.
Vier Freiberufler als Beispiele
An dieser Stelle ändern wir zunächst einmal die Blickrichtung: Wir stellen uns vier Freiberufler vor, die ihr Profil in der öffentlichen und medialen Wahrnehmung steigern wollen. Sie bekommen einen Namen, einen Beruf und eine Berufung. Und sie werden uns durch weite Teile dieses Buches begleiten. Ihre Beispiele zeigen exemplarisch, wie sich Expertinnen und Experten unterschiedlichster Fachrichtungen profilieren und mit guter PR-Arbeit glänzen können.
