TV- und Hörfunksendern ein breites Publikum quer durch alle Altersgruppen und sozialen Milieus. Auch Österreich und die Schweiz verfügen über einen starken Medienmarkt mit meinungsbildenden Titeln und reichweitenstarken Sendern.
Starke Medienmarken im Web
Viele Medienmarken verfügen längst über eine starke Präsenz im Web und sind auch dort meinungsbildend. Die Zahl der E-Paper-Abos steigt, und sie ermöglichen es den Abonnenten, „ihre“ (Lokal-)Zeitung ohne Gang zum Briefkasten am Frühstückstisch zu lesen – ganz egal, wo auf der Welt sie sich gerade befinden. Crossmediale Angebote sorgen zudem für eine stärkere Bindung von Lesern, Hörern und Zuschauern.
Pressearbeit lohnt sich also. Starke Medienmarken bedienen nach wie vor große Communitys, die ihnen viel Vertrauen entgegenbringen. Dabei sind sie ständig auf der Suche nach spannenden Themen und interessanten Inhalten.
Öffentliches Interesse, Themenmanagement und redaktionelle Anlässe
In den unendlichen Weiten des Internets können die Nutzer (fast) alles veröffentlichen, was ihnen gerade in den Sinn kommt. Journalistische Medien dagegen haben ein einfaches Kriterium für Veröffentlichungen: Relevanz. Redakteurinnen und Redakteure haben dabei zwei Funktionen. Zum einen recherchieren und schreiben sie Geschichten selbst. Zum anderen erhalten sie Tag für Tag Unmengen von Informationen, über deren Relevanz sie zu entscheiden haben. Dabei gilt:
Relevant ist nicht das, was die Absender einer Botschaft dafür halten. Relevant ist, was das Publikum, die Hörer- oder Leserschaft interessiert.
Endlager für Informationsmüll
Dieser Zusammenhang ist im Prinzip einfach zu verstehen. Wir alle wollen informiert, unterhalten, überrascht werden. Niemand will dagegen mit Informationsmüll geflutet oder Zeuge endlos langer, inhaltsleerer Nabelschauen werden. Medienschaffende sorgen Tag für Tag dafür, dass Unmengen von Informationsmüll auf dem Friedhof der unveröffentlichten Pressemitteilungen landen. Wir Lesenden sind ihnen zu Dank verpflichtet.
Jede sogenannte Pressemitteilung, die in diesem Endlager für Informationsmüll landet, ist eine vergebene Chance. Denn nie waren Redaktionen so auf externe Inhalte angewiesen wie heute. Schließlich haben dort immer weniger Beschäftigte immer weniger Zeit, zu recherchieren und zu schreiben. Sie sind dankbar für gute Angebote – sei es eine exklusive Geschichte, eine Pressekonferenz oder eine Fragestunde zu einem aktuellen Thema oder die gut geschriebene, wirklich interessante Nachricht, die sie möglichst eins zu eins und damit ohne großen Aufwand in ihr Redaktionssystem übernehmen können.
Die Themen stehen in der Zeitung
Hier liegt die große Chance für Freiberufler und Solounternehmer. Denn wenn nicht die Größe, sondern Relevanz und Inhalt die erfolgsentscheidenden Kriterien sind, können sie es mit jedem großen Unternehmen im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von Medien und Konsumenten aufnehmen.
Aber was ist relevant und im öffentlichen Interesse? Eigentlich kann sich diese Frage jeder selbst beantworten. Wir alle sind Medienkonsumenten. Was relevant ist, bekommen wir täglich zu sehen, zu hören und zu lesen. Bei der Zeitungslektüre, beim Radiohören und beim Ansehen von Nachrichtensendungen oder Magazinen erfahren wir, was die Gesellschaft und das Publikum beschäftigt. Wer zur aktuellen Debatte einen Beitrag leisten kann, hat Chancen, als Expertin oder Interviewpartner Gehör zu finden.
Was trendet bei Twitter?
Wer keine Zeit hat, selbst nach aktuellen Themen zu suchen, oder den Aufwand scheut, kann online und in Echtzeit nachsehen, was Stadt, Land und die Welt bewegt. Ein eigener Twitter-Account hat den Vorteil, dass die neuesten Trends direkt sichtbar sind. Im Portal wird standardmäßig angezeigt, welche Hashtags in dem Land trenden, in dem der Nutzer lebt – zum Beispiel: #europawahl2019. Es können aber auch andere Länder, Städte oder maßgeschneiderte Trends mit einer feineren Lokalisierung voreingestellt werden.
Was wird gegoogelt?
Google Trends zeigt die aktuellen Suchanfragen weltweit und im Land der Wahl unter der Adresse trends.google.com (oder der jeweiligen Länderadresse). Was beschäftigt die Menschen gerade? Wonach suchen sie? Wie viele Suchanfragen gibt es aktuell zu einem Thema? Google sagt es uns. Die Megatrends erscheinen auf der Startseite. Eine Sucheingabe erlaubt es, die Beliebtheit bestimmter Begriffe nachzuvollziehen. Die Suche lässt sich sogar auf einzelne Regionen herunterbrechen.
Die Welle der News reiten
Agendasurfing heißt, auf der Welle der aktuellen Nachrichten und Trends zu reiten. Das klingt komplizierter, als es ist. Natürlich geben nicht jede Nachrichtenlage und nicht jeder Trend im Internet etwas her, um daraus im eigenen Sinne Geschichten zu kreieren. Es hat auch keinen Sinn, das Tagesgeschehen durch mutige Interpretation so zurechtzubiegen, dass es zu den eigenen Themen und Angeboten passt. Aber mit etwas Beobachtung, ein bisschen Planung, dem richtigen Gespür für Themen und manchmal einer ordentlichen Portion Glück können sich Türen öffnen. Dann gilt es nur noch, beherzt durchzugehen. Das gilt auch für unsere Freiberufler-Personas aus dem letzten Kapitel. Schauen wir doch einmal, wie sie die mediale Agenda für sich nutzen:
Wieder einmal ist in den Nachrichten zu hören und zu lesen, dass ein großer amerikanischer Internetkonzern in Deutschland Rekordgewinne eingefahren hat. Durch komplizierte, international verflochtene Konzernstrukturen hat er ebenfalls im rekordverdächtigen Maße Steuern vermieden.
Abbildung 1: Google Trends vom 03.07.2019 (Quelle: trends.google.com)
Unser Steuerberater Jörg Resch ist zwar kein besonders emotionaler Typ, aber so etwas macht ihn wütend. Seine mittelständischen Mandanten haben eine unverhältnismäßig höhere Abgabenlast zu tragen als der Internetriese. Würden sich alle so ihrer Verantwortung entziehen, würde unser Gemeinwesen zusammenbrechen, so seine These. Er setzt sich an den Schreibtisch und rechnet nach. Was würden seine Mandanten noch an Steuern bezahlen, wenn sie dieselben Schlupflöcher nutzen könnten wie der US-Konzern? Was würde am Ende für Städte und Gemeinden in Schleswig-Holstein übrigbleiben? Was für das Land? Wie sähe die Finanzierung von Schulen, Kindergärten und Hochschulen aus?
Er schreibt ein paar kurze Zeilen mit wesentlichen Fakten zusammen. Darüber setzt er die Überschrift: „Der Mittelstand trägt die Last der Verantwortung“. Am nächsten Arbeitstag beauftragt er seine persönliche Assistentin, Kontakt mit einer Lokalzeitung und der Redaktion der Mitgliederzeitschrift der IHK aufzunehmen. Ziel ist ein Interview oder ein Gastkommentar.
Jörg Resch hat spontan ein aktuelles Thema aufgegriffen, das die Menschen und die Medien gerade bewegt. Damit hat er gute Chancen, im Rahmen der gesellschaftlichen Debatte Gehör zu finden.
Anlassbezogene Medienarbeit und aktives Themenmanagement
Das Medienjahr ist voll von routinemäßig wiederkehrenden Anlässen, die PR-Schaffende für sich nutzen können. Das Jahr beginnt mit einer Bilanz, wie viel Feuerwerk verballert wurde, und mit Mutmaßungen und Prognosen zu allem Möglichen. Alles unter dem Motto: „Was das neue Jahr uns bringen wird.“ Früher oder später geht es um Erkältungen und Grippeviren, was der Unterschied zwischen beidem ist, wie man sich schützen kann und was hilft, wenn es einen doch erwischt hat.
Zu Ostern sind Tipps rund ums Osterei angesagt – kochen, färben, lagern, haltbar machen. Dazu
