Erhebungsmethoden, einem Untersuchungsdesign sowie geeigneten Auswertungsverfahren.
4 Empirische Erhebungs- und Auswertungsmethoden
Drei Grundmethoden der Datenerhebung
Bei der Wahl der konkreten Erhebungsmethode kommt es auf die jeweilige Fragestellung an. In der Hauptsache stehen drei Erhebungsmethoden (Befragung, Beobachtung und Inhaltsanalyse) zur Auswahl, bei denen jeweils eine Vielzahl von Varianten unterschieden werden können.
Befragung
Es werden mündliche, schriftliche, telefonische sowie Online-Befragungen unterschieden.
Die Befragung ist neben der Inhaltsanalyse die am häufigsten eingesetzte kommunikationswissenschaftliche Methode. Die Befragung kann definiert werden als ein planmässiges Vorgehen mit wissenschaftlicher Zielsetzung, bei dem Personen durch eine Reihe gezielter Fragen zu verbalen Reaktionen veranlasst werden sollen (Bortz/Döring 2002; Diekmann 2002). Bei der Befragung generiert also der Befragte selbst die Informationen, die dann zu den Forschungsfragen in Bezug gesetzt werden. Dabei kann jede Frage als mehr oder weniger spezifischer Reiz (Stimulus) und die Antwort als Reaktion (Response) verstanden |64◄ ►65| werden. Die Befragung wird in erster Linie dazu eingesetzt, Meinungen, Einstellungen, Wissen und Wertvorstellungen zu erfassen. Im Allgemeinen unterscheidet man mündliche, schriftliche und telefonische Befragungen sowie standardisierte und nicht standardisierte Befragungsformen. In jüngerer Zeit erfreut sich die (in der Regel standardisierte) Online-Befragung steigender Beliebtheit. Stark standardisierte Befragungen dienen der besseren Vergleichbarkeit, erreichen eine grössere analytische Schärfe, lassen sich quantifizieren und daher auf grosse Stichproben anwenden und statistisch auswerten. Gering standardisierte Befragungen wie das Leitfadeninterview, die Gruppendiskussion oder das Experteninterview sind ganzheitlicher, erreichen oft eine grössere Tiefe und eignen sich insbesondere für kleine Fallzahlen.
Inhaltsanalyse
Die Inhaltsanalyse in der Publizistik- und Medienwissenschaft dient der systematischen, intersubjektiv nachvollziehbaren Erfassung von Kommunikationsinhalten, die sich sowohl auf inhaltliche, formale sowie visuelle Aspekte beziehen kann. Beispielsweise können Zeitungsartikel oder TV-Nachrichten auf das Thema der Berichterstattung, Argumente verschiedener Akteure, Satzlängen oder die visuelle Darstellung von menschlichen Handlungen oder Emotionen untersucht werden. Die Kommunikationsinhalte werden dabei codiert, d. h. es wird das Vorkommen einer Aussage mit einer bestimmten vorher festgelegten Zahl (Code) versehen. Die Codierung erfolgt mithilfe eines Codebuches und Codieranweisungen. Wie bei der Befragung werden mehr oder weniger stark standardisierte Verfahren unterschieden. Quantitative Inhaltsanalysen zeichnen sich insbesondere durch ihre Systematik aus. Sie dienen primär der Theorieprüfung. Die quantitative Inhaltsanalyse ist intersubjektiv nachvollziehbar, weil unterschiedliche Personen bei der Codierung zu demselben Ergebnis kommen sollten. Zu diesem Zweck lassen sich nach einer Phase der Testcodierung die Verlässlichkeit (Reliabilität) und Güte der Codierung statistisch berechnen. Qualitative Inhaltsanalysen legen weniger strenge methodologische Kriterien an, weswegen sie sich weniger zur Theorieprüfung als viel mehr zur Theorieentwicklung eignen.
Beobachtung
Die Methode der Beobachtung ist bisher weitaus weniger als die Befragung oder die Inhaltsanalyse gebräuchlich (vgl. Gehrau 2002: 10). Wie den beiden anderen Methoden liegen auch ihr im wissenschaftlichen Kontext stets forschungsleitende Fragestellungen zugrunde. Entsprechend erfolgt eine wissenschaftliche Beobachtung–anders als |65◄ ►66| Alltagsbeobachtungen–kontrolliert und systematisch. Gegenstand von Beobachtungen sind im weitesten Sinne menschliche Handlungen und Reaktionen. Dazu gehören zum einen konkretes Verhalten oder Verhaltensabläufe (z. B. nonverbale Reaktionen während der Rezeption eines Horrorfilms, d. h. Mimik, Gestik, Körpersprache). Zum anderen sind auch sprachliche Äusserungen (z. B. rezeptionsbegleitende Gespräche in Gruppennutzungssituationen, Ausrufe, Kommentare) und andere soziale Merkmale (Kleidung, Symbole, Gebräuche, Wohnformen etc.) der Beobachtung zugänglich (vgl. Diekmann 2002). Wiederum werden verschiedene Formen der Beobachtung unterschieden. Die wichtigsten Dimensionen sind dabei teilnehmend vs. nicht teilnehmend, verdeckt vs. offen, Feld- vs. Laborbeobachtung und Selbst- vs. Fremdbeobachtung (vgl. Gehrau 2002). Die Beobachtung wird v. a. dann angewandt, wenn man unbewusste Phänomene (z. B. routiniertes Verhalten) untersuchen möchte, die Zielpersonen sich sprachlich nicht ausreichend äussern können (z. B. Kleinkinder) oder wenn es um ein Themengebiet geht, bei dem sozial erwünschte Antworten wahrscheinlich sind und vermieden werden sollen (vgl. Friedrichs 1990: 274; Gehrau 2002: 9).
Psychophysiologische Messungen
Zu nennen sind auch psychophysiologische Messmethoden, die in den letzten Jahren zunehmend praktikabler geworden sind und verstärkt in der psychologischen Kommunikationsforschung zum Einsatz kommen. Dabei geht es um die direkte und objektive Messung von physiologischen Begleitreaktionen der Mediennutzung an der Körperoberfläche wie z. B. das EEG an der Schädeloberfläche (Gehirnaktivitäten), die Schweissdrüsenaktivität an der Hautoberfläche (Erregung) sowie die Herzschlagsfrequenz oder die periphere Pulsfrequenz (Herz-Kreislauf-Aktivität) (vgl. Kempter/Bente 2004).
Auswertungsverfahren
Verfahren multivariater Statistik
Mit Auswertungsverfahren sind üblicherweise quantitative Verfahren gemeint, auch wenn es beispielsweise für qualitative Inhaltsanalysen ebenfalls entwickelte Auswertungsstrategien gibt (vgl. z. B. Glaser/Strauss 1998, Mayring 2002a). Standardisiert gewonnene Informationen werden üblicherweise statistisch ausgewertet. Die sozialwissenschaftliche Statistik und Datenanalyse hat einen umfangreichen Kanon an Auswertungsprozeduren entwickelt, die nach entsprechender Schulung auch für Nichtstatistiker gut anwendbar sind. Grob kann zwischen Verfahren unterschieden werden, die Zusammenhänge, und solchen, die Unterschiede zwischen verschiedenen Merkmalen |66◄ ►67| (Variablen) oder Fällen aufzeigen und statistisch überprüfen. Hierfür gibt es jeweils datenanalytische Prozeduren im Programmpaket SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), das als Standard in den Sozialwissenschaften gilt (vgl. Bortz/Schuster 2010; Brosius 2008; Bühl 2009). Neben einfachen Verfahren gibt es auch komplexe multivariate Verfahren, mit denen die realen Verhältnisse der sozialen Wirklichkeit besser erfasst und analysiert werden können als mit einfachen Verfahren. Sie können Beziehungen und Unterschiede zwischen einer Vielzahl von Merkmalen bzw. Fällen gleichzeitig aufzeigen: So gruppiert die Clusteranalyse einander ähnliche Fälle, die Faktorenanalyse miteinander in statistischer Beziehung stehende Merkmale (Variablen), die Varianzanalyse untersucht Unterschiede zwischen mehr als zwei Gruppen und die Regressionsanalyse erlaubt die Erklärung und Prognose von Phänomenen anhand einer Vielzahl von Prädiktoren (vgl. Backhaus et al. 2003).
Untersuchungsdesign als Anlage der Erhebung
Kontrolle von Störeinflüssen
Querschnittvs. Längsschnittdesigns
Ebenso wichtig wie die Wahl der Erhebungsmethode ist die Wahl des Untersuchungsdesign. Das Design muss exakt so gewählt werden, dass die Forschungsfrage präzise beantwortet bzw. eine aufgestellte Hypothese entweder gestützt oder widerlegt werden kann. Die entscheidende Frage lautet dabei stets, wie sichergestellt werden kann, dass die Ergebnisse tatsächlich im Sinne der Forschungsfrage interpretiert und nicht etwa auf andere Einflüsse zurückgeführt werden können, die in der Untersuchungsanlage nicht bedacht und nicht berücksichtigt wurden. Solche potenziellen Störeinflüsse müssen kontrolliert werden, indem sie entweder erstens explizit ausgeschlossen oder aber zweitens explizit eingeschlossen (und in das Forschungsdesign integriert) werden. Sie können drittens statistisch kontrolliert werden. Schliesslich kann man sich unter bestimmten Bedingungen (Zufallsauswahl der Untersuchungseinheiten) darauf verlassen, dass sich alle weiteren, nicht interessierenden Einflüsse zufällig und nicht systematisch
