для ребёнка каждый заботливый родитель изучает отзывы других покупателей – будь то заказ коляски, подгузников, питания или чего-то другого для малыша.
– маркетплейсы. Онлайн-покупатели хотят знать всё о сроках доставки, качестве продукции, её соответствии заявленному качеству. Где взять информацию? У других клиентов.
Есть ряд направлений бизнеса, для которых управление онлайн-репутацией практически не имеет значения:
– продажа повседневных товаров – хлеба, яиц, салфеток;
– сектор B2B – в этом случае отзывы не попадают в интернет, а оформляются в виде благодарственных писем;
– сфера 18+ – об интимных товарах редко пишут в сети.
Также управление репутацией не требуется крупным сетевикам. Мнение о них уже сформировано, поэтому люди либо являются их постоянными клиентами, либо даже слышать о продукции не хотят. Кроме того, не тратить силы на имидж могут монополисты – всё равно у покупателей выбора нет.
Хорошая репутация возвращает потенциальных клиентов в воронку продаж, когда им приходит в голову сравнить нас с конкурентами, отложить вопрос на потом или просто отказаться от покупки. Не управляя репутацией, мы всегда тратим много, чтобы получить мало.
Контентная воронка (цепочка прогрева)
Эта маркетинговая стратегия нужна продукту, который не покупают с первого раза. Ее суть – сначала прогреть покупателя через контент, дать возможность потрогать без покупки, ответить на незаданные вопросы.
Также она хороша для первого знакомства с продуктом. Кода у покупателя еще не сформирована потребность, пока он не решил, что ему это надо, запускать рекламу бесполезно. Но если информация будет мелькать перед глазами, а контакт с продуктом бесплатен и ни к чему не обязывает, то покупатель может совершить пробное движение в сторону знакомства.
Чем сложнее продукт, тем больше касаний мы совершаем. Например, подбирая доктора для бариатрической операции, пациенты будут долго изучать сам метод, риски, осложнения, опыт других пациентов. Затем начнут подбирать клинику и доктора, выяснять все возможные подводные камни. На следующем шаге состоится ознакомительная встреча, на которой подтвердятся или будут опровергнуты все сделанные ранее выводы. Чем больше разъясняющего контента создает клиника, тем больше шансов, что пациент выберет ее для глубокого изучения.
С помощью контента можно очень тонко фильтровать необходимую аудиторию. Например, частная школа с мощной образовательной базой в цепочке прогрева рассказывает про олимпиадное движение, про ЕГЭ на 100 баллов и топовые вузы. А школа для детей без особого образовательного запроса рассказывает про комфорт обучения, индивидуальный подход и добрых учителей.
Касаний может быть пять или десять, или все сорок. Каждое взаимодействие должно приближать к целевому действию. Это самые разноплановые воронки по трафику и контенту. Их длительность
