компания может удержать с помощью двух способов:
СПОСОБ ПЕРВЫЙ. Способ состоит в создании условий, которые препятствуют тому, чтобы клиенты обращались к другим компаниям, поставщикам и т. д. Клиенты не особенно любят искать новых поставщиков или продавцов, это им стоит затрат времени и сил, а также потери выгод и скидок, предоставляемых привычной для них компанией (либо магазином). Однако бывают ситуации, когда для клиентов очень важна цена товара. И тогда они ищут самые выгодные предложения, сравнивая варианты. В такой ситуации компаниям следует стремиться, чтобы предлагать товары по выгодным для клиентов ценам, либо к формированию уникальных предложений (к примеру, с помощью формирования уникального ассортимента).
СПОСОБ ВТОРОЙ. Способ заключается в наилучшем (полном и всестороннем) удовлетворении клиентов, помогающем им не быть чрезмерно падкими на невысокие цены или иные стимулы.
Охарактеризованные способы удержания клиентов реализуются в рамках программ повышения лояльности клиентов (и одновременно они являются составляющими маркетинга отношений).
Программа повышения лояльности клиентов состоит из набора конкретных действий компании, нацеленных как на стимулирование клиентов, так и на удовлетворение их требований, и на сведение к минимуму потерь численности клиентов, и на увеличение прибыли и продаж компании.
Важнейшим аспектом программы лояльности является аспект предоставления клиентам выгод (материального либо эмоционального, психологического свойства).
Различные способы по-разному воздействуют на потребительскую лояльность с точки зрения их силы и времени влияния. Так применение карт с фиксированной скидкой способно на привлечение клиентов в магазин лишь до того момента, пока подобные скидки не станут применяться массово – в других торговых точках. Если маржа у розничных торговцев приблизительно идентична, то предоставляемые ими скидки по уровню также будут сходны. Но в отношении накопительных и бонусных систем ситуация иная. Клиенты, которые поучаствовали какое-то время в программе и накопили очки (даже если они незначительны), обычно не желают уходить из программы и смиряться с потерями. Но поскольку такие программы могут оказаться используемыми другими компаниями, то покупатели могут начать выбирать из них те, которые им наиболее интересны. Если клиент найдет более привлекательную для себя программу в конкурирующей компании (в магазине), он может выйти из программы данной компании. Среди всех способов привлечения клиентов наиболее эффективным по воздействию представляется способ персонализации отношения компании и клиента. Он не может со временем надоесть покупателям, и его эффект – более надежный и стойкий. Каждая компания должна стремиться к тому, чтобы делать для каждого из клиентов все возможное для его удовольствия от посещения ее и приобретения ее товаров либо услуг.
2.2 Основные программы поощрения, воздействующие на поведенческую лояльность клиентов
