целевой аудитории).
Маркетинговые способы удержания клиентов
Основным приемом превращения клиентов в постоянных считается создание программ лояльности или попросту внедрение дисконтных карт. Наличие скидочной карты является далеко не основной причиной возвращения покупателей, и все-таки нельзя пренебрегать данным способом.
Дисконтные программы могут быть двух видов:
– предоставление скидки (это может быть фиксированная или прогрессивная скидка, т. е. растущая вместе с суммой покупок);
– начисление баллов, на которые потом можно приобрести товары или получить какие-либо бонусы.
Практика показывает, что система с накопительными скидками работает эффективнее. Дисконтные программы с фиксированной скидкой не стимулируют клиентов приобретать больше товара и сейчас мало где используются.
Наиболее распространены карты с пошаговым увеличением скидки. Например:
– при накоплении суммы покупок до 50 000 руб. – 5%;
– при накопительной сумме покупок от 50 000 руб. до 99 999 руб. – 10%;
– при сумме покупок от 100 000 руб. – 12%.
На самом деле более действенным является увеличение скидки небольшими шагами (например на 1%). То есть за каждые 10 000 руб. суммы покупок к скидке прибавляется 1%. Такая схема побуждает клиента постоянно закупать больше, порог для очередного увеличения скидки весьма невелик, и покупатель старается как можно быстрее преодолеть его.
Некоторые магазины, ориентированные по большей части на постоянных клиентов, устанавливают цены, превышающие рыночные в точности на процент скидки по карте. То есть в таких торговых точках выгодно закупаться только участникам дисконтной программы.
Еще одним приемом работы с программой лояльности может быть проведение акций для держателей карт. В этом случае на какие-то продукты даются значительные скидки (например, 20%), но воспользоваться ими можно только по карте. Подобный способ стимулирует людей приобретать дисконтные карты и может быть весьма эффективен, если держателям карт часто предлагаются выгодные акции на популярные продукты. Разновидностью данного способа может быть предоставление скидок по карте только на некоторые товары (обычно наиболее востребованные и/или неликвиды). Подобная модель позволяет предлагать по карте более существенные скидки, а также уменьшает сумму потерь от снижения цен.
Некоторые компании каждый год обнуляют суммы покупок по дисконтным картам и возвращают клиентов к минимальной скидке, вынуждая вновь покорять утерянные рубежи. Однако покупатели могут посчитать подобные действия не слишком честными и уйти от вас к конкурентам.
В одних магазинах дисконтные карты продаются за деньги, в других – выдаются бесплатно при покупке на определенную сумму. Для создания контингента постоянных покупателей можно проводить акции с выдачей дисконтных карт в подарок.
В любом
