У сьомому розділі я поясню думку про те, що будь-яка розумова діяльність відбувається у формі асоціацій у межах великої та складної мережі нейронів і що спроби впливу будуть успішними тільки тоді, коли спричинені ними асоціації сприяють змінам.
Тактика Джима є яскравою ілюстрацією. Щоб стати провідним торговельним агентом, йому не потрібно було змінювати характеристики сигналізації, яку він продавав, або логіку, текст чи стиль подання; власне, Джим узагалі не відходив від стандартної презентації. Натомість йому потрібно було тільки досягти асоціації з концептом довіри, після чого інші (надзвичайно позитивні) її аспекти були б пов’язані з ним і з його порадами. Навіть його неоднозначний метод пов’язувати себе з концептом довіри був винятково асоціативним. Джим не заявляв, що є, ймовірно, близьким другом або членом родини, якому надають відкритий доступ до свого дому. Він лише створював таку ситуацію, коли до нього ставилися як до довіреної особи. Слід зазначити, що ця тактика – єдина істотна відмінність, яку я помітив між презентацією Джима і його менш успішних колег. Такою є сила звичайної асоціації.
У цілому є необмежена кількість перших кроків, окрім установлення довіри, які перемовники можуть використати для того, щоб зробити аудиторію сприйнятливішою до пропозиції. Ці кроки можуть набирати різних форм, і відповідно вони отримали різні назви від біхевіористів. Їх називають рамками, якорями, підготовкою, налаштуванням або першим враженням. Ми ознайомимося з кожним із них на подальших сторінках книги, де я називатиму їх ключами, тому що вони відкривають можливості здійснювати вплив двома способами.
По-перше, вони просто починають процес, забезпечують відправну точку, вступ до переконливої аргументації.
По-друге, готують ґрунт для переконання, усуваючи наявні перешкоди. Завдяки цьому вони сприяють відкритості думок і для таких переконливих перемовників, як Джим, відчиняють двері, які раніше були завбачливо зачинені[3].
Велика схожість
Від професійних переконувачів я почув один жарт про труднощі, що виникають під час спроб спрямувати потенційного покупця в необхідному напрямку. У ньому йдеться про розмову між торговельним агентом маркетингової фірми й потенційним клієнтом, який хоче продавати нову марку замороженого шпинату.
Клієнт: Чи є у вас досвід продажу нових харчових продуктів?
Торг. агент: У нас великий досвід у цій сфері.
Клієнт: Чи передбачає він досвід продажу заморожених продуктів?
Торг. агент: Так.
Клієнт: А як щодо заморожених овочів?
Торг. агент: За час нашої роботи ми вивели кілька марок на ринок.
Клієнт: Шпинат?
Торг. агент: Так, і шпинат теж.
Клієнт (нахиляючись уперед, напруживши голос від хвилювання): Цілими листками чи… подрібнений?
Уявлення про те, що основною передумовою успіху є не рух пробоєм, а усунення перешкод, представлено в підбірці повчальних описів, які приписують індуїстському богові Ганеші, «Повелителю початку, Тому, Хто усуває перешкоди». Інші види переконувальних ключів, окрім того що використовує Джим, можуть усувати перешкоду браку довіри. Спочатку підкресливши подібність із аудиторією, навіть хвалькуватий комунікатор посилює довіру і подальшу переконливість (Packard, Gershoff, and Wooten, готується до друку).
