и/или награды.
Сравнительные преимущества, или отстройка от конкурентов
Увы, конкуренты, как правило, могут похвастать тем же: они тоже давно на рынке, их продавцы – тоже достаточно компетентные, а товары – вполне качественные. Что же делать? Надо искать отличия!
Продавец должен уметь предоставлять полную сравнительную информацию о продукте во время торговой презентации. Так как лучшее познается в сравнении, то каждый покупатель, осуществляя свой потребительский выбор, в первую очередь, занимается сопоставлением разных товаров.
Сравнительные оценки конкурирующих продуктов имеют большое значение для облегчения выбора клиента, особенно, когда свойства и выгоды вашего товара превосходят показатели товара-конкурента.
Для иллюстрации вышесказанного, приведу несколько шаблонов такой сравнительной информации:
заявление, что ваш препарат эффективнее и дешевле, чем препарат, произведенный конкурирующей фирмой;
предоставление клиентам информации о сравнительной стоимости аналогичных товаров в конкурирующих супермаркетах;
предоставление сравнительной стоимости телефонных разговоров между двумя конкурирующими операторами телефонной связи;
подсчет количества клиентов или агентств одного представителя услуг по отношению к аналогичным данным конкурентов.
Отстройка от конкурентов связана с нахождением или созданием таких характеристик товара, компании, персонала компании, которые позволяют вам продемонстрировать свое отличие от конкурентов или их товара. Она невозможна без образа или сообщения конкурента, от которого «перехватчик» отталкивается при формулировке своего сообщения. При этом используются:
– особенности визуального ряда, используемого в рекламе конкурентов;
– цвета бренда конкурента;
– обобщенное название, являющееся названием целой товарной категории (например, кола);
– слоган и т.д.
Но даже если задача отстройки от конкурента решена, и вам удалось продемонстрировать отличия своего товара от товара конкурентов, для роста продажэтого может быть недостаточно.
Дж. Траут утверждает, что даже достоверно подтвержденные высказывания о том, что ваша продукция лучше чем продукция конкурентов, не вызывают роста продаж, потому что они не позиционируют конкурентов.
Классик утверждает: «Поскольку вакантных мест почти не осталось, компания должна расчистить себе место. Для этого необходимо репозиционировать конкурентов, уже занимающих определенные позиции в сознании потребителей… Чтобы внушить людям новую идею продукта, необходимо вытеснить старую».
Основная задача программы репозиционирования в отношении товаров-конкурентов состоит в том, чтобы изменить мнение потребителя о них. Таким образом, при отстройке образ товара-конкурента в сознании потребителя не затрагивается, а изменяется путем репозиционирования.
Большим
