не для поиска, а для проверки на большом количестве людей тех утверждений, которые вы выяснили в ходе проведения фокус-групп или глубинных интервью. Опросы должны подчиняться статистическим правилам.
Качественные исследования в большинстве своем являются субъективным мнением, которое можно подтвердить или опровергнуть в ходе проведения опроса.
То, что люди думают, то, что люди говорят, что они думают, и то, что они действительно делают, – это совершенно разные вещи. Именно поэтому в исследованиях вовлеченности (дальнейшие утверждения справедливы и для других опросов персонала, которые вы будете проводить в своих компаниях) задавать вопросы нужно в определенном формате, который исключает различные манипуляции и неоднозначность.
«Если бы я спрашивал у людей, что они хотят, то они бы отвечали – более быстрых лошадей» (Генри Форд). Это классическая цитата, которая подтверждает, что ответ, который мы получаем, очень сильно зависит от того, как мы задаем вопрос. У социологов и статистиков есть пословица: если на входе мусор, то и на выходе мусор.
Анкета – это инструмент, с помощью которого вы должны в результате получить объективную информацию. Эти правила можно проиллюстрировать на следующем примере. Если вы идете пилить дерево, то вы возьмете с собой не молоток, а пилу. Точно так же, если вы возьмете у кого-то анкету и захотите применить ее к себе, не учитывая технологию создания, это как молотком пилить дерево. Как следствие, кто-то может разочароваться в системе опросов, говоря, что они не приносят какой-либо объективной информации.
Одно из важных правил, которым я советую вам руководствоваться при запуске любых опросов и сбора мнений людей, можно сформулировать следующим образом.
Исследования показывают, что в ходе опросов люди могут оценить только две вещи:
1. Люди могут оценить, что им НЕ НРАВИТСЯ.
2. Люди могут оценить свой НЕДАВНИЙ ОПЫТ (то, что было некоторое время назад, примерно в течение 12 месяцев).
Все другие аспекты, связанные с вопросами: «Что бы вы хотели?», «Какие у вас есть пожелания?» – это из разряда «хотелок», а не реально требуемых вещей.
Почему опросы и статистика действительно работают?
Это можно увидеть на примере эксперимента Гальтона, который проводился два века назад. Статистик и ученый Ф. Гальтон всю свою жизнь посвятил доказательству того, что общество нормально функционирует только благодаря интеллектуальной элите. В 1906 г. он заехал на провинциальную сельскохозяйственную выставку, где проводилась лотерея, суть которой была в следующем: участникам предлагалось на глаз определить вес призового быка. Жульничество и использование инсайдерской информации исключалось, потому что предлагалось оценить вес не живого быка, а его только что освежеванной туши. Гальтон предположил, что 800 участников неспособны определить вес быка адекватно. Он попросил организатора отдать ему заполненные бланки. Он высчитал усредненное значение полученных ответов
