ожидаемым, ощущения, которые отталкивают покупателя от предлагаемого товара. Расспросите человека, почему он отвернулся от вашего товара, что заставило его воздержаться от покупки? Вас поразит несоответствие сказанного тому, что вы ожидали услышать, и далеко не всегда в отказе от покупки виновата цена.
Ценовой фактор начинает играть роль только в ситуации амбивалентного выбора, когда вещь воспринимается противоречиво: в ней есть и “за” и “против”, причем “против” подкрепляются ценовыми аргументами. Ситуация меняется диаметрально противоположно сразу же после прохождения момента “розового дыма”.
Как только в сознании включается ценовой фильтр, россиянин показывает чудеса анализа. Многим бизнесменам кажется вполне приемлемым установление цены по принципу аналогии: “Все торгуют по 100, мы будем торговать по 95. Люди побегут!” А есть ли ценовые аналогии в сознании покупателя, когда речь идет о принципиально новом товаре?
2. Игнорирование степени осознания потребности в новом товаре.
Из дискуссий по этому вопросу можно сделать предположение, весьма часто высказываемое некоторой частью активных российских предпринимателей: зачем тратиться на маркетинг нового продукта, не имеющего аналогов? Не проще ли попросту завезти его из-за границы или создать своими силами и попробовать продать? Опыт подобных подходов дает однозначный ответ: проще, но, как ни странно, дороже.
Пока в сознании не будет отклика при виде вашего товара, пока его потребительские качества не станут узнаваемы – вряд ли его будут активно раскупать.
Известна наработанная в этой области схема продаж “деньги потом”, при которой новый товар предоставляется покупателю на некоторое время в ознакомительное пользование с оплатой, скажем, через три недели или с трехнедельной гарантией возврата платежа, если товар покупателя не устроит.
Это менее рискованные стратегии, чем просто атака на покупателя с товаром наперевес. Исследуйте сознание массового покупателя. Это не так сложно и намного дешевле неоправданных рисков!
Продолжим рассмотрение ценового фактора. Мы подошли к простому, но далеко не очевидному выводу: цена – это стоимость внутренних ощущений или воображаемой картинки. Без привязки к тому, ценой чего она является: товара или сделки, предмета ширпотреба или оборудования. Цена по своей психологической природе двойственна, так как всегда, разглядывая ценник, ваш покупатель прислушивается к своему внутреннему голосу. Как это использовать на практике?
Вспомните облюбованный маркетологами график зависимости раскупаемости товара от цены. При традиционном подходе маркетологи обычно упускают из виду части графика, отражающие два особенных психологических момента, весьма способных изменить подход к установлению цены.
Суть их в том, что по мере увеличения цены человек на некоторое время перестает реагировать (“зоны
