помощи POSM – point of sale materials – рекламных материалов для выделения товара на полке), то он найдёт его ещё быстрее, и довольный своей хорошей памятью, отправится на кассу.
Отталкивайтесь от «боли»12 Вашего клиента. Только тогда он Вас лучше услышит. К сожалению, темп жизни сейчас такой высокий, что у людей уже не хватает времени долго выбирать, примерять, оценивать. Им нужно, чтобы решение их проблемы принесли на блюдечке. И мы, маркетологи, оказываемся втянутыми в концепцию маркетинг-микса 4С и идём навстречу клиентам всё больше и больше. А они, в свою очередь, дают нам всё меньше и меньше времени, чтобы достучаться до них. Ещё 5 лет назад литература по маркетингу предполагала, что на первичное изучение страницы в интернете уходит около 2х минут, а рекламный ролик длился 1 минуту. Но уже летом 2019 года на фестивале рекламы «Каннские львы-2019» было проведено заседание, на котором обсуждались новые стандарты отрасли. И что Вы думаете? Первичный просмотр страницы занимает 5 секунд, а рекламные ролики призвали укоротить до 15 секунд. При сохранении прежней стоимости производства и размещения рекламного ролика на телевидении, видеоматериал должен быть теперь ярким, запоминающимся и не утомительным с первой секунды. И при этом, ролик должен быть интереснее, чем смартфон. Ведь не забывайте о том, что помимо конкурентов, нам ещё могут помешать разные отвлекающие манёвры, в том числе другие приспособления.
В Южной Корее и Японии, странах, где быстрее внедряются технологические инновации, где потихоньку стирается грань между реальностью и интернетом, можно наблюдать самую странную в мире рекламу. Чаще всего она выглядит так: яркий однотонный фон, громкий звуковой ряд, гипертрофированные эмоции, текст выкрикивается, и в завершение этого яркого действия – пакшот13 на весь экран с произнесением слогана или ёмко сформулированной потребительской ценности (нашего «уникального торгового предложения»).
К этому движемся мы все. Обратите внимание на поколение Z – это нынешняя молодёжь и дети, рождённые с 1996 года. У них всегда в руках смартфон. Они параллельно учатся и чатятся, они сидят в TikTok и смотрят по 100 микроклипов в день. У них чётко сформировавшееся клиповое мышление, они уверены в том, что краткость – сестра таланта, они нетерпеливые и не способны выдерживать длительное ожидание.
Именно поэтому мы всё чаще рекомендуем размещать телевизоры в зонах ожидания. И именно по этой причине мы рекомендуем укорачивать рекламные ролики, чтобы они не успели надоесть и не оставили негативное послевкусие.
Также обстоят дела с формулировкой уникального торгового предложения: стремитесь быть краткими и чёткими. Но при этом не забывайте добавлять нотки тепла и уюта, используйте всю полноту русского языка себе во благо. Главное, чтобы клиенту было с Вами хорошо. Возможно, до ощущения счастья, как в Диснейленде, Вам ещё далеко. Но даже в одном послании потребителю должна быть не только эссенция пользы и выгоды, но также вся Ваша любовь и забота.
Ценность и цена
Вспомните, как много мы говорили о ценности. Ценностное предложение и потребительская ценность, должно быть, кажутся нам практически
