oglądać nawet za pomocą telefonu komórkowego. Jeśli 200 opcji to mało, to dostępne są specjalne usługi abonenckie, które umożliwiają obejrzenie każdego meczu piłki nożnej, rozgrywanego przez jakąkolwiek liczącą się drużynę uczelnianą w kraju. Kto zresztą wie, co jutro przyniesie nam nowoczesna technologia.
A co jeśli – mając te wszystkie możliwości – zachce się nam obejrzeć dwa programy nadawane w tym samym czasie? Dzięki magnetowidom nie jest to już problemem. Obejrzyjmy jeden program, a nagrajmy drugi, żeby zapoznać się z nim później. A dla prawdziwych entuzjastów są telewizje typu „obraz w obrazie”, umożliwiające oglądanie dwóch programów w tym samym czasie.
Ale to i tak nic w porównaniu z największą rewolucją w oglądaniu telewizji, która jest tuż pod nosem. Takie elektroniczne, dające się zaprogramować pudełka jak TiVo pozwalają w rzeczywistości stworzyć własne stacje telewizyjne. Możemy te urządzenia tak zaprogramować, aby znaleźć w nich tylko te rodzaje programów, które chcemy, i żeby wyciąć z nich reklamy, filmy promocyjne, czołówki i wszystko inne, co nas wkurza. Te pudełka mogą „nauczyć się” tego, co lubimy, i później sugerować nam programy, o których być może w ogóle nie myśleliśmy. Możemy więc teraz oglądać, co tylko chcemy i kiedy tylko chcemy. Nie musimy planować czasu na telewizję ani sprawdzać stron z programami w gazecie. W środku nocy albo wcześnie rano – nie ma już znaczenia, kiedy będzie wyświetlany interesujący nas stary film – jest on bowiem dostępny dla nas dokładnie wtedy, kiedy tego chcemy.
W ten sposób doświadczenie telewizji jest samą istotą wyboru pozbawionego ograniczeń. Za dziesięć lat albo trochę więcej, gdy każdy będzie miał w domu te pudełka, bardzo prawdopodobne jest, że rodzina zgromadzi się wokół automatu ze schłodzoną wodą, aby omówić wielkie wydarzenia telewizyjne z poprzedniego dnia, choć nikt z tej rodziny nie będzie oglądał tych samych programów. Tak, jak studenci pierwszego roku, usiłujący na próżno odnaleźć wspólne doświadczenie intelektualne, amerykańscy widzowie będą się starać odnaleźć wspólne doświadczenie telewizyjne.
Ale czy zwiększony wybór jest dobry czy zły?
Amerykanie spędzają więcej czasu na zakupach niż przedstawiciele innych społeczeństw. Chodzą do centrów handlowych średnio raz w tygodniu, częściej niż do kościoła, i mają więcej galerii handlowych niż szkół średnich. W jednym z sondaży 93% badanych nastolatek powiedziało, że robienie zakupów to ich ulubione zajęcie. Dorosłe kobiety także twierdzą, że lubią zakupy, ale kobiety pracujące mówią, że zakupy to kłopot – tak uważa też większość mężczyzn. Kiedy kobiety, które pracują, oraz mężczyźni zostali poproszeni o uszeregowanie przyjemności, jakie czerpią z różnych czynności, robienie zakupów spożywczych było przedostatnie, a inne zakupy zajęły 5. miejsce od końca4. Ale w ostatnich latach zauważalny jest trend spadkowy. Najwidoczniej ludzie obecnie chodzą częściej na zakupy, ale sprawia im to mniej radości.
Jest coś zagadkowego w tych wnioskach. To, że ludzie spędzają więcej czasu na zakupach niż dawniej, nie jest może takie dziwne. Ze względu te wszystkie dostępne możliwości, wybranie tego, co chcemy, wymaga większego wysiłku. Ale dlaczego ludziom mniej się to podoba? I dlaczego – jeśli już nie sprawia im tyle radości – wciąż to robią? Jeżeli nie lubią zakupów w supermarkecie, to na przykład mogą załatwić sprawę bardzo szybko i po prostu kupić wyłącznie te produkty co zawsze, ignorując inne możliwości. Robienie zakupów w nowoczesnym supermarkecie wymaga dodatkowego wysiłku, jeśli postanowiliśmy sprawdzić każdą możliwość i dostać najlepszy towar. A dla tych z nas, którzy kupują w ten sposób, rosnące możliwości powinny być rzeczą dobrą, a nie złą.
I takie, w gruncie rzeczy, jest standardowe stanowisko specjalistów od nauk społecznych, którzy badają podejmowanie decyzji. Mówią nam, że jeśli jesteśmy racjonalni, to zwiększone możliwości mogą jedynie sprawić, że jako społeczeństwo będziemy w lepszej sytuacji. Ci z nas, których to obchodzi – skorzystają, a ci, którzy nie przywiązują do konsumpcji wagi, mogą zawsze zignorować zwiększone możliwości. Pogląd ten wydaje się logicznie nie do odparcia, ale empirycznie nie jest prawdziwy.
Dowody znajdziemy w serii prac zatytułowanej When Choice Is Demotivating (Kiedy wybór jest demotywujący)5. Jedna ankieta została przeprowadzona w sklepie z luksusową żywnością w ekskluzywnym otoczeniu, gdzie w czasie weekendów właściciele sklepu zazwyczaj wystawiają stoliki z nowymi produktami do degustacji. Kiedy naukowcy ustawili ekspozycję z linią egzotycznych, wysokojakościowych dżemów, klienci mogli je degustować, a co więcej, otrzymywali kupon uprawniający do zniżki o dolara w przypadku zakupu słoika dżemu. W jednym wariancie tego badania do degustacji wystawiono 6 rodzajów dżemu. W drugim – dostępne były 24 rodzaje. W obu przypadkach cały zestaw 24 rodzajów był dostępny w sprzedaży. Szeroki asortyment dżemów, w odróżnieniu od wąskiego, przyciągnął więcej ludzi do stolika, chociaż w obu przypadkach klienci degustowali mniej więcej taką samą liczbę dżemów. Gdy jednak doszło do zakupu, zanotowano dużą różnicę. Jeden słoik kupiło 30% osób, które miały do czynienia z małym asortymentem dżemów i tylko 3% tych, którzy zatrzymali się przy stoisku z dużym wyborem.
W drugim badaniu – tym razem w laboratorium – studenci wyższej uczelni pod pretekstem badania marketingowego zostali poproszeni o ocenę różnych wykwintnych czekoladek. Następnie zapytano uczestników, którą czekoladkę wybraliby dla siebie na podstawie jej opisu i wyglądu. Po czym degustowali oni i oceniali tę właśnie czekoladkę. W końcu, w innym pomieszczeniu, studentom zaoferowano małe pudełko czekoladek jako formę zapłaty za uczestnictwo w badaniu. W jednej grupie studentów początkowy asortyment czekoladek liczył 6 rodzajów, a w innej było ich 30. Najważniejsze wyniki tego badania są takie, że studenci – gdy podano im mały asortyment – byli bardziej zadowoleni ze swojej degustacji niż ci, którzy mieli do czynienia z dużym wyborem. Ponadto, byli oni czterokrotnie bardziej skłonni do wybrania czekoladek zamiast pieniędzy jako formy zapłaty za udział w badaniu.
Autorzy badania rozważali kilka możliwości wyjaśnienia otrzymanych wyników. Szeroki zakres możliwości może zniechęcać klientów, ponieważ zmusza ich do wzmożonego wysiłku związanego z podejmowaniem decyzji. Wobec tego wolą jej nie podejmować i nie kupują danego produktu. A jeśli jednak go kupią, to wysiłek związany z tą decyzją zmniejsza ich radość. Co więcej, wiele możliwości może zmniejszyć atrakcyjność przedmiotu, który rzeczywiście wybrali, gdyż myślenie o atrakcyjności innych, pozostawionych, zmniejsza satysfakcję z tego wybranego. W książce będę analizował te i inne możliwe wyjaśnienia, ale na razie dalej pozostajemy z pytaniem, które postawiłem na początku: dlaczego ludzie nie mogą tak po prostu zignorować wielu możliwości lub choćby niektórych z nich i traktować 30 okazji tak, jakby było ich tylko 6?
Istnieje kilka możliwych odpowiedzi. Po pierwsze, marketing i reklama sprawiają, że ignorowanie produktów jest trudne albo niemożliwe, ponieważ są one cały czas na widoku. Po drugie, mamy tendencję do patrzenia na to, co robią inni, i wykorzystywania ich jako punktu odniesienia do porównań. Jeśli osoba siedząca obok mnie w samolocie używa bardzo lekkiego, kompaktowego laptopa z wielkim, jasnym ekranem, to czy tego chcę czy nie, moje możliwości wyboru jako klienta zostały rozszerzone. Po trzecie, możemy cierpieć na przypadłość, którą ekonomista Fred Hirsch nazwał „tyranią małych decyzji”6. Mówimy sobie: „chodźmy
Badania nad czasem spędzanym na zakupach oraz nastawienia do zakupów są omówione w: R.E. Lane (2000).
S. Iyengar, M. Lepper (2000). When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?
F. Hirsch (1976).
