косвенно).
Триггеры сознания покупателя
Покупательский триггер, или «спусковой механизм покупателя», – это событие, заставляющее клиента осознать ясную потребность. При этом покупатель смещается из состояния простого любопытства в состояние срочного удовлетворения потребности.
ПРИМЕР: ПОДДЕРЖКА ПРОДУКЦИИ MICROSOFT XP ДО КОНЦА СРОКА ПОЛЕЗНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
В апреле 2014-го Microsoft отозвала свою поддержку операционной системы Windows XP. Об этом было заявлено заблаговременно, чтобы клиенты и предприятия могли учесть эти изменения при работе. Такое решение привело, в свою очередь, к различному поведению покупателей: некоторые компании приняли краткосрочные решения о покупке новых компьютерных продуктов с более современной операционной системой, другие крупные организации инвестировали большие суммы денег в покупку и расширение поддержки. Например, правительство Нидерландов подписало многомиллионную сделку с Microsoft для продолжения поддержки своих систем Windows XP.
Другими примерами покупательских триггеров являются:
• нерабочий продукт не находится на гарантии;
• истечение гарантийного срока;
• намерение компании приобрести новые офисные помещения ввиду следующего этапа расширения;
• запуск новых технологий и родственных продуктов.
Идентификация и использование покупательских триггеров
Компании могут быть более эффективными в продажах и маркетинге, определяя и используя триггеры клиентов. Идентификация может быть получена путем мониторинга, который помогает не только эту идентификацию проводить, но и предвидеть потенциальные «спусковые механизмы». Некоторыми из возможностей определения триггеров являются:
• участие в социальном форуме, в котором заняты и сами клиенты;
• проведение исследований по оценке потребностей существующих/новых клиентов;
• мониторинг тенденций рынка через интернет или исследовательские фирмы;
• мониторинг тенденций в разработке новых технологий;
• привлечение отраслевых ассоциаций, представляющих целевой покупательский сегмент.
Компании могут использовать покупательские триггеры в следующих целях:
• персонализация клиента (клиентов), находящегося в «спусковом» состоянии;
• анализ потенциальных реакций, которые может инициировать триггерное событие;
• задействование сообщений и контента, использующих триггерные реакции;
• обеспечение передачи сообщений, включающих триггерную реакцию и влияющих на решение о покупке.
РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ
Посмотрите на свой собственный бизнес или производство и попытайтесь определить триггерные события.
Поставьте себя на место
