клиентов происходят по различным причинам; вот лишь некоторые из них:
• Слабая «сервисная» отдача. Процесс покупки не оправдал ожиданий заказчиков в отношении того, «каким образом» был поставлен продукт или услуга.
• Безнадзорность. На начальных этапах приобретения клиент чувствовал регулярное внимание, но со временем это взаимодействие изменилось или, по существу, прекратилось. Другими словами, покупатель стал ощущать, что им пренебрегают.
• Низкое качество предложения продуктов/услуг. Качество продукта или услуги не соответствовало ожиданиям или было низкого качества.
• Конкурентные программы. Участник, предлагающий аналогичный продукт или услугу, увеличил свою агрессивную политику снижения цен или взаимодействия с клиентом, что привело к переключению на другого поставщика.
GENERAL ELECTRIC, HONEYWELL, DELL, HP И МНОГИЕ ДРУГИЕ КОМПАНИИ ИСПОЛЬЗУЮТ NET PROMOTER SCORE ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТОВ.
• Изменение ценовой позиции поставщика. Некоторые компании с течением времени решают увеличить рентабельность своих продуктов или услуг за счет сокращения затрат или репозиционирования. Это может повлиять на покупательское поведение клиентов, поскольку они либо покупают меньше, либо вообще прекращают покупки.
• Нерелевантность связи. Несоответствие формы сообщения потребностям клиента или его пожеланиям может отодвинуть клиентов и их бизнес. Некоторые компании подвергаются критике за чрезмерное увлечение рассылками по электронной почте, что, в конечном итоге, не может не раздражать.
СОВЕТ: КАК ПРОВОДИТЬ СЕГМЕНТАЦИЮ ПРИ ПОВТОРНОМ ПРИОБРЕТЕНИИ
Для лучших достижений маркетинговых усилий рынки сбыта должны быть более нацелены на повторное приобретение клиентов. На схеме 5.3 приведен пример сегментирования клиентов с учетом потерь по четырем критериям: 1) как проводились их последние покупки, 2) тип покупки, 3) размер бизнеса и 4) склонность к покупке высокомаржинальных продуктов.
Используя эти критерии, классифицируйте клиентов по шкалам A, B и C, где в сегмент A помещаются приобретатели, совершившие самые последние, наиболее частые и крупные покупки с максимальной склонностью к высокой маржинальности. Сегмент A является наиболее желательным сегментом, наименее желательным является сегмент С. Клиенты, попадающие во все поля «А», относятся к приоритетным.
Схема 4.2. Как сегментировать приобретаемых клиентов
СОВЕТ: ТАКТИКА МАРКЕТИНГА ПОВТОРНОГО ПРИОБРЕТЕНИЯ
Существует множество различных подходов к повторному приобретению клиентов:
• Определение «красных флажков». Бизнес может определять точки внимания – своеобразные «красные флажки» изменений в рейтинге взаимодействия с клиентами. Продажи или маркетинговые операции иногда могут помочь в подготовке определения списка целевых клиентов.
• Причинность повторного участия. В обмене сообщениями может учитываться
