и выгода приобретения
Стоимость
Стоимость приобретения клиента (The cost of customer acquisition, CAC) подразумевает сумму, которую вы платите за то, чтобы приобрести нового клиента. С точки зрения маркетинга она рассчитывается путем отслеживания маркетинговых мероприятий и кампаний и связанных с ними выигрышей в бизнесе.
В простейшей форме стоимость может рассматриваться как разделение общих затрат, связанных с приобретением всеми новыми клиентами в течение определенного периода времени.
Например, если кампания построена на новом предложении и нацелена на 100 клиентов, маркетинг может включать в себя электронную почту, «открывание дверей», приглашение на различные мероприятия или вебинары. В этом случае расходы будут следующими:
«Открывание дверей» (× 200): £1000 (200 «открываний»)
Вебинар: £5000 (инфраструктура)
Встречи и мероприятия: £15 000 (оплата места проведения, логистики и т. д.)
Расходы на E-mail: £ 1000 (разработка контента)
Итого: £ 22 000
Выгода
Под выгодой подразумевается количество продаж в результате маркетинговой кампании. Например, если кампания привела к приобретению 20 новых клиентов за период, а от каждого клиента было получено £4000 в счет поставки продукции и £1500 в счет прибыли, общая сумма дохода с учетом маржи составляла бы £80 000 + £30 000. Используя расчет стоимости, приведенный выше, чистая выгода приобретения (продажи минус затраты) составит £ 30 000 – £ 22 000 = £8000
РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ
Посмотрите на ключевые вопросы к клиентам и проверьте, сможете ли вы сами на них ответить. При проявлении пробелов следует провести дальнейшие исследования.
Подумайте, в чем вы видите сопротивление или сами блокируете приобретение клиентов. Проведите мини-опрос, чтобы понять, что порождает силы сопротивления и почему они существуют.
Посмотрите на три основные области согласования продаж и проверьте вместе со старшим руководством, соответствует ли это текущей ситуации.
Литература
Richardson, N,James,J and Kelley, N (2015) «Customer-centric Marketing: Supporting sustainability in the digital age», Kogan Page, London.
Глава 5
Маркетинг удержания и лояльности
В главе рассматриваются:
• маркетинг удержания клиентов
• клиентская лояльность
• коммуникации, как средства повышения и поддержания лояльности
• лучшие маркетинговые стратегии для повышения лояльности клиентов
• связь маркетинга и клиентской удовлетворенности
• усиление пропаганды потребителей в интересах маркетинга
• роль коммуникаций в жизненном цикле клиента
• связь маркетинга с этапами жизненного цикла клиента
• увеличение доли клиентского кошелька SoW
Модель
