B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения. Саймон Холл
Чтение книги онлайн.
Читать онлайн книгу B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения - Саймон Холл страница 26
После приобретения клиента маркетологам следует подготовиться к различным этапам управления жизненным циклом клиента. К ним относятся удержание, повышение удовлетворенности, расширение и маркетинг на основе премиум-класса. В таблице 5.1 приведены некоторые маркетинговые мероприятия для различных этапов жизненного цикла.
Таблица 5.1. Маркетинг и клиентский жизненный цикл
Оценка клиентской лояльности
Лояльность клиентов можно измерить по основным показателям – взаимодействию, поведению и обратной поддержке (см. схему 5.2).
Показатели взаимодействия. Различаются между собой в зависимости от типа бизнеса и использования маркетинговых каналов. Например, цифровой канал малых предприятий с опытом работы может оцениваться по времени, проведенному онлайн, и возврату посещений. Другим показателем для клиентов с учетной записью может служить частота использования клиентского портала и инструментов поиска решения, а также количество загружаемой информации.
Поведение при покупке. Клиентская лояльность может оцениваться числом повторных покупок за фиксированный период, скорости обновления (если продукт касается IT-технологий, в частности – софта), SoW и коэффициента оттока[19]. Низкий показатель оттока для данной группы клиентов или сегмента свидетельствует о высокой степени лояльности.
Обратная поддержка. Оценивается как вероятность того, что клиент будет рекомендовать компанию другим или сам ее покинет. Как правило, эта оценка носит качественный характер и проводится посредством опросов, аналогичных опросам, проводимым при оценке NPS.
Степень использования программы лояльности и число ее членов являются мерилом лояльности, хотя как абсолютное измерение это может вводить в заблуждение, так как клиенты могут быть членами программы, но при этом полностью отключенными от процесса. Важно понимать, как именно работает клиент в программе лояльности.
ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ МОЖНО ИЗМЕРИТЬ ПО ОСНОВНЫМ ПОКАЗАТЕЛЯМ – ВЗАИМОДЕЙСТВИЮ, ПОВЕДЕНИЮ И ОБРАТНОЙ ПОДДЕРЖКЕ
Схема. 5.2. Оценка клиентской лояльности
РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ
Определите маркетинговые мероприятия на текущий момент, ориентированные на удержание клиентов. Видите ли вы какие-нибудь пробелы?
Оцените, как вы измеряете маркетинг удержания клиентов или их лояльности. О чем говорят эти показатели? Существуют ли какие-либо другие показатели, которые можно использовать?
Ссылки и литература
1. Ahmad, R and Buttle, F (2001) Customer retention: a potentially potent marketing management strategy, Journal of Strategic Marketing, 9, с. 29–45.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив
19
Коэффициент оттока (коэффициент «текучести») – параметр, характеризующий отток покупателей, измеряемый, как отношение количества клиентов, решивших воспользоваться предложениями конкурирующих компаний к общему количеству клиентов. –