style="font-size:15px;"> Основными этапами цикла являются первичный охват, привлечение, адаптация нового клиента (онбординг), удержание, расширение предложений и кросс-продажи[12], сохранение лояльности. Основные этапы, показанные на схеме 4.1, могут быть описаны следующим образом:
• Первичный охват, то есть нацеливание на клиента и попытка привлечения внимания компаний-покупателей.
• Привлечение компании к покупке продуктов и/или услуг.
• Онбординг. На этом этапе новый покупатель знакомится с продуктами и/или услугами, а также понимает и использует полученное предложение.
• Повтор и удержание. На этом этапе происходит непосредственная продажа, при этом клиент рассматривается как постоянный потребитель аналогичных продуктов и/или услуг.
• Экспансия. Расширение предложений и кросс-продажи. На этом шаге увеличивается количество предложений продукции, в том числе и за счет кросс-продаж.
• Лояльность. Лояльных клиентов можно определить по количеству покупок, сделанных в течение определенного периода времени.
Модель REAP
Одной из моделей для классификации клиентов является так называемая REAP-модель. Клиенты по данной модели определяются по уровню и объему закупок за счет удержания (Retention), расширению предложений (Expansion), клиентской потенциальности (Acquisition) и привилегированности (Preferred), где:
• Критерий удержания. По нему классифицируются существующие клиенты, которые могут приобретать более одного продукта поставщика и могут совершать повторные покупки. Они проявляют определенную лояльность.
• Критерий экспансии (расширения предложений). По этому критерию рассматриваются существующие клиенты, идентифицированные для дальнейшего развития бизнеса либо через увеличение объема приобретаемых ими продуктов/ услуг, либо через расширение портфеля, приобретаемого у поставщика.
• Критерий потенциальности. Эти клиенты не покупают сегодня. В другом случае к ним могут относиться недавно приобретенные покупатели, нуждающиеся в управлении через менеджеров по работе с клиентами.
• Критерий предпочтительности. К предпочтительным клиентам относятся покупатели, приобретающие большое количество продукции и демонстрирующие определенную степень лояльности на протяжении некоторого отрезка времени. Без таких клиентов бизнесу придется тратить дополнительные усилия для выживания. Кроме того, они являются сторонниками бренда и, как правило, требуют дополнительной заботы и проявления внимательности за пределами деятельности по управлению ключевыми клиентами.
Удержание против приобретения потенциальных клиентов
Потенциальные (новоприобретаемые) клиенты несколько отличаются от удерживаемых. Поскольку они еще не являются покупателями, как правило, о них нет предыдущих данных и не существует предварительных отношений. Таким образом, ответственность, как правило, ложится на маркетинг, который должен понять и проанализировать знания о потенциальных покупателях. Большее количество различий между потенциальными и удерживаемыми клиентами представлены в таблице
Кросс-продажи – продажи одному клиенту дополнительного ассортимента, сопутствующих товаров, а также разных товаров или услуг с одним и тем же профилем. –
