de la ola, saber cuándo y dónde comenzar a bracear antes de que llegue, porque corremos el riesgo de que nos pase de largo y perdernos la oportunidad de correrla. Porque una ola puede ser una masa de agua que se proyecta hacia nosotros para sacudirnos o la plataforma ideal para surfear y vivir una experiencia única e irrepetible. Todo dependerá de cómo estemos predispuestos a vivir el contexto que nos rodea y sacar las enseñanzas que nos permitan evolucionar y dejar atrás viejos hábitos. ¿Será el contexto acaso lo que cambiará nuestros impulsos más profundos? ¿Serán nuestros impulsos los que cambian el contexto? ¿Cambiará la forma de organización social en las próximas décadas? ¿Se reinventarán las empresas? El futuro es ahora. Es el sentir de esta generación. Pero como no podemos comer el elefante de un solo mordisco. Empecemos por la Revolución Digital. Empecemos a dialogar. Como dijo una vez un gran gurú del surf: la ola grande, esa que pensás que te tira, esa es la que te lleva.
Para quiénes está escrito y cómo leerlo
Hay distintos caminos que pueden llevar a un profesional de marketing y comunicación, un ejecutivo de negocios, un directivo de empresa, un empresario, un estudiante universitario, un entrepreneur, un manager o a un autodidacta a leer este libro.
A partir de la premisa: la revolución digital y las redes sociales brindan herramientas para la gestión y la dirección estratégica de las marcas; las siguientes páginas buscan establecer un espacio de convergencia e integración de los factores críticos de éxito que la buena gestión de social media marketing aconseja poner en ejecución. Ya mencionamos que hay temas que requieren un desarrollo y exhaustividad tales que ameritarían otros libros. Sin embargo, también hay temas que ya fueron abordados por otros autores, muchos de los cuales durante los próximos capítulos tendrán voz propia, en primera persona.
Asimismo, resulta oportuno dejar en claro que –evidentemente– aquí no se ofrecen todas las respuestas, debido al dinamismo de la disciplina. De hecho, van mis disculpas con anticipación, dado que es posible que cuando estés leyendo este libro algo ya se haya actualizado. Son los riesgos que hemos asumido. Sin embargo, esta natural limitación no obsta para que el libro intente crear una guía y un punto de partida para descubrir y repensar a distintos autores, referentes, especialistas, teóricos del marketing, quienes se han abocado a asesorar, estudiar, investigar y escribir sobre la temática.
También se presentará evidencia empírica de investigaciones realizadas de forma exclusiva, con el apoyo la Asociación Argentina de Marketing. Hay preguntas, muchas preguntas a modo de apertura de diálogo al que te invito a participar activamente, dado que estas páginas pretenden abrir una conversación real con la comunidad de marketing y comunicación de la Argentina (#MktRsolArg), y ojalá de Latinoamérica; un intercambio que ya ha comenzado con otros colegas y profesionales de diversas empresas, a raíz de la difusión de esta publicación, y que espero se enriquezca para futuras publicaciones.
En cuanto a cómo leerlo, la forma dependerá del conocimiento previo y objetivos de cada lector. A los especialistas algunos temas les serán conocidos y, en consecuencia, se interesarán solo por algunos capítulos puntualmente y los casos de éxito. Por su parte, para los no especialistas se recomienda una lectura lineal, dada la visión integral y el desarrollo gradual de los temas expuestos. Para todos hay novedades y puntos de vista diversos.
Para los lectores de la primera y segunda edición, encontrarán datos actualizados, nuevos casos, una nueva investigación, nuevos subcapítulos y un abordaje metodológico más pulido y evolucionado.
Por otra parte, espero que despierte interés suficiente para que los especialistas lo recomienden a directivos y ejecutivos ávidos de profesionalizar a sus equipos y a ellos mismos en la gestión de las redes sociales, dado el abordaje integral y pedagógico que hemos intentado dar a los temas claves en la materia. También los propios especialistas seguramente encontrarán algunas perlas, porque esta es la primera obra que trata las prácticas concretas en la Argentina. Finalmente, espero sea material provechoso para profesores de todo nivel, como bibliografía para carreras de grado, postgrado y diplomados.
Hoja de ruta
En relación al contexto de las redes sociales y su impacto en la gestión de marketing y comunicación de las empresas usuarias y las estructuras de las agencias de publicidad y marketing digital, consultoras de negocios, de sistemas y de investigación de mercado, partimos de la premisa de que –para estar a la vanguardia– deberán nutrirse de las mejores prácticas del mercado, a fines de implementar normas y metodologías exitosas.
En cuanto a las personas usuarias de las redes sociales, verdaderas constructoras de la dinámica que activan dichas plataformas, pondremos el énfasis en aquellas que adoptaron nuevos hábitos y comportamientos de consumo y se han volcado a interactuar con otros consumidores y con las marcas de forma directa. Se trata de personas que en gran medida buscan intercambiar experiencias, brindar recomendaciones y ser escuchadas por las organizaciones que habilitan las RSOL como canal de comunicación, una tendencia que activa un proceso de comunicación bidireccional y multidireccional, entre toda la comunidad de seguidores de una marca. El proceso debería capitalizarse efectivamente, a fines de mantener un diálogo genuino, que active un círculo virtuoso de eficiencia y relevancia para cada persona. Sin dejar de advertir que muchos usuarios podrían escapar de las redes sociales que incluyen espacios publicitarios, lo cual abre un campo más que interesante para nuevas investigaciones.
En suma, se pretende aportar herramientas, patrones de comportamiento y una base de conocimientos destinados a contribuir a profesionalizar la gestión de marketing y comunicación en las RSOL. Para lograrlo, se ha llevado adelante la tercera edición de una investigación sin precedente en el país, que buscó conocer a fondo la gestión de marketing en las redes sociales, los recursos y los resultados de negocio en la Argentina.
Asimismo, la investigación brindó respuestas a preguntas como:
¿Cuáles son los principales objetivos, usos y fines operativos de las redes sociales a nivel corporativo?
¿Con qué herramientas e indicadores se mide el retorno de la inversión y su impacto en los resultados del negocio?
¿Cuáles son las redes sociales que proporcionan los mayores ingresos para una empresa?
¿Cómo están reestructurándose los equipos de marketing a partir de la profesionalización de la gestión de las RSOL?
En el apartado de marco metodológico se presentan en profundidad cada uno de los instrumentos de investigación utilizados, para quien quiera ahondar en ellos.
En cuanto a la estructura del libro, está organizado en seis partes.
1 La primera está dedicada a los aspectos teóricos pertinentes para el análisis y reflexión. Se exponen las principales teorías y paradigmas del marketing –vigentes en la actualidad, que pudieran estar en revisión a raíz de nuevas tendencias–, la revolución digital, la comunicación y el impacto actual de las redes sociales en la gestión de marcas y empresas. También se desarrollan los conceptos clave y novedosos en la materia, se presentan las redes sociales más trascendentes en la actualidad y se abordan las nuevas generaciones de consumidores y su relación con las redes sociales como ámbito de construcción de su identidad e interacción social. Asimismo, se presentan tanto los distintos roles y actores involucrados en la gestión operativa y estratégica de las redes. Se detallan tanto las principales herramientas de medición de la performance y gestión de las redes sociales de la actualidad como los conceptos de reputación online, digital research y engagement.
2 En la segunda parte, como novedad de
