las empresas acerca de sus propios productos, independientemente de que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo. Por ello, según el Manifiesto, las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones, de lo contrario morirán. De hecho, las personas han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre sí mismos que de los vendedores: “Ya basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general (...). Nuestra lealtad es para con nosotros mismos, nuestros amigos, nuestros nuevos aliados y conocidos, hasta con nuestros compañeros de batalla. Las empresas, que no juegan un papel en este mundo, tampoco tienen futuro. Las compañías que no se dan cuenta de que sus mercados ahora están interconectados persona-a-persona, y por consecuencia volviéndose más inteligentes y profundamente unidos en conversación, están perdiendo su mejor oportunidad” (Levine, Locke, Searls & Weinberger, 1999). Pasaron más de quince años de esta afirmación y el cambio está como nunca en pleno proceso de transformación de la gestión de negocios. Pronto conoceremos a los ganadores y perdedores de esta nueva ola.
Tiempos de aceleración digital
Para cualquier nueva tecnología exitosa, alcanzar los primeros 100 millones de usuarios es un hito cada vez más vertiginoso. Este dato refleja la velocidad de los tiempos que nos toca afrontar como ejecutivos de negocios, y el enorme desafío de actualización profesional.
Otros datos significativos:
En su cumpleaños número 15 (2019), Facebook superó los 2.300 millones de usuarios activos de forma mensual en todo el mundo, según datos de su newsroom12.
El 88% de los usuarios de Facebook ingresa vía mobile13.
Un simple cálculo nos permitiría deducir que casi dos de cada cinco personas en el mundo es usuaria de Facebook (2.300 millones/7.000 millones)14.
Instagram ya ha superado los 1.000 millones de usuarios activos mensuales15.
Hay más de 400 millones de usuarios activos diariamente usando las historias de Instagram.
Datos de ComScore (2018)16 reflejan que más de 84.5% de los usuarios de internet en el Latinoamérica son usuarios de las redes sociales.
La penetración del smartphone como primera pantalla digital, asciende al 62% del share total de minutos por plataforma.
En cuanto al comercio electrónico, el 90% de los argentinos conectados ya compró online alguna vez17, según datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico.
A fuerza de prueba y error, se van abriendo camino las nuevas tecnologías tanto en el mercado publicitario como a nivel corporativo. Sin embargo, y pese a la velocidad de los cambios o el tiempo que ha pasado desde su aparición, el marketing digital, particularmente la gestión de las redes sociales, aún es una práctica en plena expansión que tiene por delante un largo proceso de aprendizaje y profesionalización por parte de las empresas y PyMEs.
Sin duda, este escenario también abre un marco para la proliferación de especialistas y evangelistas improvisados, quienes profesan “verdades reveladas o totalmente subjetivas” en una disciplina tan dinámica como el marketing. Así, quienes pagan el costo de la innovación muchas veces son los pioneros, quienes asumen la inversión de la experimentación, o las empresas innovadoras mal asesoradas.
“Los departamentos de marketing no darán su dinero a los profesionales de marketing a menos que sepan que aquello en lo que están invirtiendo su dinero acaba funcionando. Pero el hecho de que muchos todavía no sepan siquiera lo que son las redes sociales ha provocado que se haya generado espacio suficiente para que los profesionales del marketing y muchos más llenen ese vacío con charlatanería” (Mendelson, 2013). El autor argumenta de forma irónica que la revolución social media se ve contaminada, en gran parte, de profesionales de marketing y agencias digitales que venden humo en un contexto donde muchas empresas todavía no saben cómo aplicar metodologías de gestión en este campo. Advierte sobre la falta de argumentos serios y la abundancia de probados casos de éxito, con indicadores consistentes, que presenten patrones replicables en otras empresas e industrias, para lograr un impacto positivo y palpable en el negocio.
Tal vez, es un poco idealista la esperanza de Mendelson, dado que, en el mismo sentido, aún la publicidad masiva, dominante de las estrategias de marca desde hace un siglo, todavía no presenta una abundante evidencia científica. Sin embargo, no resultó tan irónica y ajena la realidad que señala Mendelson en varios casos de empresas argentinas, ya que en algunas de las entrevistas realizadas a muchas PyMEs en el marco de este libro, off the record, se ha repetido la frase: “nadie sabe de esto”, en clara alusión a la gestión de las redes sociales. Aunque, ¿realmente nadie sabe nada de esto? O lo que falta, en realidad, es un consenso sobre una metodología de gestión efectiva, la medición de métricas claves como el engagement, el verdadero impacto de las visualizaciones de videos, la articulación de todas las métricas y su impacto en las ventas y la imagen de marca, como abordaremos más adelante.
Offline y online: dos caras de una misma moneda
Una de las cuestiones más difíciles de definir en el marco de la publicidad es la inversión que maximiza los resultados. ¿Cuánto invertir, con razones bien fundadas, en los distintos medios de comunicación? Más en profundidad, ¿cuál es la correlación entre la inversión y lo que se convenga como “resultado”? Pero aún más difícil es definir la relación entre la inversión y el impacto en términos de imagen de marca, a mediano y largo plazo. No hay una ciencia exacta en esta materia y hay mucho hermetismo sobre evidencias empíricas, ya que las empresas son muy celosas de la información. En realidad, hay distintas convenciones de prácticas exitosas, por industria, que permiten trazar una línea entre lo que puede definirse como una inversión justificada y un gasto superfluo de marketing en términos de publicidad Above The Line (ATL)18, guiándonos por la lógica tradicional que todavía prevalece en numerosas empresas de la Argentina. Pero esa línea se hace cada vez más difícil de trazar en el mundo de la publicidad Below The Line (BTL)19, producto de la dinámica y proliferación de nuevos espacios de comunicación, como los nuevos medios digitales. Además, claramente, los consumidores no perciben las líneas entre ATL y BTL.
Por otro lado, ¿qué se puede considerar hoy como ATL y BTL? La publicidad ATL es la publicidad en medios convencionales y masivos como la televisión, la radio, vía pública, diarios y revistas y, por su parte, la publicidad BTL, más enfocada a motivar un comportamiento, apunta a medios no convencionales como internet, eventos, el punto de venta, redes sociales, promociones, teléfonos celulares y merchandising. Sin embargo, uno se pregunta: ¿es correcto definir hoy a Facebook e Instagram como medios no convencionales cuando el grueso de la franja etaria menor a 40 años viven dentro de ellas? Parecieran conceptos totalmente gastados y perimidos.
Hoy, la industria publicitaria y los profesionales de marketing se animan a cuestionar la mirada tradicional de la comunicación, que pone como centro de atención a la televisión y a los medios gráficos como principales plataformas para desarrollar una campaña.
No se trata del medio, se trata del contenido relevante y de su potencialidad de difusión. Y siempre fue así. Si la idea es buena y se eligen los medios adecuados, la inversión puede ser menor y el impacto mayor. Así lo muestran distintos casos de éxito en la Argentina (como veremos en el capítulo 6) y el mundo, que apostaron a una estrategia digital por encima de otras con una mirada tradicional.
