en las primeras etapas de desarrollo de nuevos productos, el porcentaje de éxitos debería ser mayor. El concepto de canal de distribución ha cambiado hacia el concepto de activación comunal, de distribución de igual a igual, como podría ser el caso de Uber o Glovo o Airbnb. El concepto de promoción migró hacia la conversación y viralización entre los propios consumidores. El valor para las marcas signfica saber influir en las conversaciones en las redes sociales. La variable precio hoy ha evolucionado a precios variables, basados en la demanda, con lo cual se parece más al valor de la moneda “currency” y el valor lo determina el mercado.
Por todo esto, el marketing como disciplina vive un proceso de experimentación, innovación y redefinición de sus patrones de éxito, donde el mejor principio aplicable para sus novedosas prácticas de hoy en día, en el ámbito digital y de las redes sociales, parece ser: se hace camino al andar, como veremos a lo largo de estas páginas.
La lógica del diálogo y la co-creación de valor
No sólo el marketing está en un proceso de cambio y renovación, atravesado por la revolución digital, sino la propia lógica de negocios denominada Goods Dominant Logic (GDL) (Lusch y Vargo, 2004). Este enfoque impulsa a las empresas a vender y distribuir productos y servicios con valor agregado y diferenciarse de sus competidores, con el fin de maximizar sus beneficios, basados en una lógica puramente transaccional. Su esencia radica en la creación y entrega de valor por parte de las empresas, y el consumo de valor por parte de los consumidores y/o usuarios.
Según Kotler (2004) este modelo presenta algunas limitaciones, ya que en su proceso estandarizado de creación de valor muchas veces se ignoran las preferencias individuales de los consumidores y clientes y la diferenciación resulta cada vez más difícil de lograr. Los lanzamientos de nuevos productos tienen más fracasos que éxitos. Las bajas de los precios como estrategia comercial no tienen efectividad porque los competidores las igualan. Además, ¿cómo se explicarían bajo este modelo casos como Wikipedia? Es notoria la proliferación de modelos de negocio novedosos que no encajan con la lógica transaccional, principalmente en el mundo digital.
Podríamos mencionar el caso de WhatsApp, que ha sido comprada por Facebook en nada menos que 22.000 millones de dólares4. Un negocio que en lo esencial se basaba en lograr una cobertura de usuarios cada vez más masiva (en 2019 ya tiene más de 1.500 millones de usuarios en todo el mundo5) y generar ingresos por la participación de fondos de inversión que apostaban a la venta de la empresa. Algo que logró con creces.
Ahora Facebook tiene por delante un gran desafío: transformar a WhatsApp en un modelo de negocio que genere ingresos por sí mismo y que justifique el valor de su compra, al escribir estas páginas, WhatsApp todavía no generaba ingresos por publicidad. Aunque podría generar ingresos por medio del cobro de su nueva versión Business, unos modestos u$s15.000 millones por año6. “La estrategia correcta es centrarse en conectar a las personas antes de convertirlas agresivamente en negocios. Una vez que lleguemos a esa escala, entonces pensamos que van a empezar a convertirse en negocios significativos por sí mismos”, señaló Mark Zuckerberg. Un enfoque novedoso que cuestiona la lógica transaccional y la forma tradicional de hacer negocios.
La nueva lógica dominante, denominada Service Dominat Logic (SDL) por Stephen Vargo y Robert Lusch7, brinda una nueva perspectiva y abre un gran debate frente a las teorías de marketing tradicional, proclamando que el valor es co-creado en el marco de una relación entre empresas y consumidores.
En esta línea crítica de la lógica transaccional, la Asociación Argentina de Marketing viene pregonando desde hace varios años por un Marketing Sustentable, con el fin de lograr un modelo de negocios en pos de la preservación del planeta y la inclusión social. ¿Y qué mejor espacio que las redes sociales para empezar a escuchar y dialogar?
“El peso de las decisiones que tomamos no sólo impactan el medio ambiente físico, también influenciarán, tarde o temprano, la vida de nuestros consumidores. Los planteos de los organismos internacionales y las iniciativas de algunas casas matrices de importantes multinacionales nos impulsan a fortalecer los planteos de la sustentabilidad, pero de manera ‘orgánica’. Para comprender en profundidad que ‘ser responsable es rentable’ debemos tomar conciencia que para ser sustentable hay que ser responsable y que cuando como consumidores tomemos conciencia que debemos consumir mejor en lugar de consumir más, podremos decir directamente que ‘ser sustentable es rentable’ y que nuestro plan debe salir de la proyección de estrategias en el largo plazo, el cuidado del medio ambiente, el desarrollo humano, el respeto por el acervo cultural de los distintos pueblos donde vendemos o fabricamos nuestros bienes, nuestra integración con las comunidades, el fortalecimiento de nuestra compañía, el desarrollo de colaboradores y nuestra responsabilidad de dejar mayores recursos y un mundo mejor a las generaciones futuras porque: No heredamos el planeta de nuestros padres, se lo tomamos prestado a nuestros hijos” (Asociación Argentina de Marketing, 2014).
Por otra parte, un estudio global de Meaningful Brands8 sobre la percepción del impacto de las marcas en nuestro bienestar personal y colectivo, elaborado por la agencia Havas en 2019, presentó los siguientes resultados:
El 45% del contenido de las marcas no resulta significativo para los argentinos.
Hoy el 51% de los argentinos cree que las empresas tienen un papel más importante que los gobiernos actuales para crear un futuro mejor y el 43% consume productos y servicios basados en los valores o actividades políticas o sociales de las marcas.
El 87% considera que las marcas deben comunicar sus promesas con honestidad, pero solo el 26% cree que así lo hacen.
El 58% del contenido de las marcas no resulta significativo para los consumidores.
El 77% de las marcas podría simplemente desaparecer y a nadie le importaría.
Estos resultados nos llevan a las siguientes reflexiones:
¿No hay, acaso, una enorme oportunidad para que las marcas comiencen un diálogo sincero y constructivo con la comunidad?
¿No es tiempo de que la comunicación entre las marcas, consumidores y clientes adquiera un nivel más humano y personalizado?
¿No son, acaso, las redes sociales un medio sin precedentes para comenzar a mantener dicha conversación?
¿Cómo van a prepararse las marcas para afrontar estos desafíos sociales y ambientales desde la comunicación y particularmente desde las redes sociales?
Para completar esta mirada del Marketing Sustentable, Mariano Fernández Madero, Director Ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing (AAM) explicó: “Hoy, en la Argentina, hay una asimetría y así como estamos muy avanzados en algunos campos, en otros todavía hay mucho terreno para crecer. El tema de la sustentabilidad lamentablemente no está en la agenda del 100% de los ejecutivos de marketing. El desafío está en que el marketinero comprenda que si esperamos a que la gente se dé cuenta de la importancia de la sustentabilidad será demasiado tarde para adaptar toda la estructura de la empresa. Una de las claves del marketing es anticiparse y darse cuenta de lo que viene aún antes de que la gente sepa lo que se viene”9. Las marcas tienen una gran oportunidad de anticiparse en materia de sustentabilidad, o el enorme riesgo de desaparecer si continúan pasivas frente a esta nueva ola. Al menos, a las personas encuestadas en la investigación de Meaningful Brands no les importaría si el 77% de las marcas desapareciera en el futuro.
NOTA
Reflexiones sobre marketing sustentable
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