sociales.3 En la tercera parte se presentan tendencias y una visión del futuro de este campo del marketing, junto a algunas oportunidades y preguntas emergentes para próximas investigaciones.
4 En la cuarta parte se presenta un abordaje metodológico de la gestión efectiva de marketing en redes sociales y una norma internacional de certificación de calidad en la gestión de centros de atención (contact centers) especializados en social media.
5 En la quinta parte se presentan, de forma exclusiva para este libro, algunos de los casos de éxito más importantes de la Argentina.
6 En la sexta parte se presentan los resultados de las investigaciones realizadas y las conclusiones a las que llegó el equipo del libro.
Espero que luego de leer esta obra puedas tener las herramientas de gestión no solo para vender más, sino para potenciar la imagen de marca de tu empresa, en las redes sociales.
1 Año en el cual la popularidad de Facebook tomaría un despegue definitivo a nivel mundial, pasando de 12 millones de usuarios activos en el 2006 a 58 millones en el 2007 y 145 millones en el 2008. Ver newsroom.fb.com
2 Disponible en ltam.newsroom.fb.com
3 No es casual que Facebook haya comprado a WhatsApp, el sistema de mensajería gratuito más adoptado por los usuarios de smartphones, e Instagram, la red social de mayor crecimiento entre en los adolescentes, como se presentará más adelante.
CAPÍTULO 1
El tsunami social y digital
Se me ocurrió porque –con la mínima fuerza que se le aplica a un líquido– cambia de forma. Eso sucede con todos los aspectos de la vida humana actualmente. No hay tiempo de familiarizarse con un estilo de vida, porque el cambio es constante. Hay que aprender lo nuevo y olvidar lo anterior a una velocidad sorprendente.
Zygmunt Bauman, Modernidad líquida
Marketing del siglo XXI
El marketing ya no es el de antaño. Se moderniza al compás de los avances digitales. Las redes sociales y los smartphones cambiaron radicalmente, y de forma bilateral, tanto la forma en la cual las personas interactúan con las marcas así como las estrategias adoptadas por las empresas a la hora de comunicar y comercializar sus productos y servicios (Qualman, 2009) y brindar atención a sus clientes.
Jerome McCarthy1, uno de los padres del Marketing, creador del concepto de las 4P, no lidiaba con las historias de Instagram, el remarketing, el e-commerce y WhatsApp. Tampoco con la generación de nativos del smartphone, para los cuales su dispositivo móvil es la primera pantalla publicitaria por encima de cualquier otro formato físico y digital.
En los últimos veinte años se han producido cambios significativos a nivel antropológico, que ya revelan que diversas clases de experiencias conducen a diversas estructuras cerebrales, motivo por el cual determinada instrucción tecnológica podría generar que los cerebros de los más jóvenes experimenten cambios que los convierten en diferentes a los de las generaciones precedentes (Prensky, 2001).
¿Cómo no esperar que estos cambios tengan un impacto significativo en la gestión de marketing y comunicación de un negocio? Más en profundidad, ¿cómo no esperar una revisión de los paradigmas de gestión de negocios que nos acompañan desde el siglo XX?
Por otro lado, con respecto a los cambios sociológicos, hay que mencionar que nos encontramos en plena era de la autocomunicación de masas, como proclama Manuel Castells (2012): “Es comunicación de masas porque potencialmente se puede llegar a una audiencia global. Al mismo tiempo, es autocomunicación porque uno mismo genera el mensaje, define los posibles receptores y selecciona los mensajes concretos o los contenidos en la web”.
Ciertamente, esta nueva era también dio a luz a un nuevo paradigma de comunicación entre las marcas y el mercado de consumidores y clientes, donde los protagonistas son tanto los “nativos digitales”2 –que construyen su identidad dentro y fuera del mundo virtual–, como los “inmigrantes digitales”, quienes se adaptan a este nuevo contexto digital habiendo crecido en otro ambiente. Aunque, vale aclarar que ser nativo digital no quiere decir que se entienda cómo funciona la tecnología ni que se vaya a hacer un uso más eficiente e innovador de ella, sino solo que se usa de forma natural (Del Fresno, 2012). Ayer una PC como acceso a internet, hoy su smartphone. Mañana, un asistente virtual. Los cambios de paradigma cada vez se solaparán más entre las distintas generaciones. La Generación Y, también conocida como Millennials, es posterior a la Generación X, y representa a los jóvenes nacidos entre los ochenta y el fin del siglo XX. En la Argentina, representa el 45% de la fuerza laboral3.
Paula Molinari, fundadora y presidente de WHALECOM, consultora líder en Latinoamérica en gestión del cambio y desarrollo de organizaciones e individuos y Directora Académica del Programa Executive de Recursos Humanos de la Universidad Torcuato di Tella, reflexiona: “Los Millennials son 2.300 millones de jóvenes en el mundo, la generación más numerosa de la historia, que generará grandes cambios en el mundo del trabajo: cambios en su concepción, en los procesos, en las estructuras, en los puestos y perfiles valorados… En breve comenzarán los 40 años de management de esta generación, que llega al mundo empresario con distintos valores y con la bandera del bienestar flameando bien alto, bienestar individual y colectivo: la democratización del bienestar. ¿Por qué son los Millennials los protagonistas de los grandes cambios? Porque son los primeros nativos tecnológicos, por lo tanto dan respuesta a los problemas con la tecnología. Y los cambios en el siglo XXI vienen de la mano de la tecnología”. La Generación Y no sólo impactará a las empresas desde adentro sino que sus hábitos de consumo y sus banderas de democratización del bienestar exigirán a las empresas re-imaginarse.
En este contexto las grandes empresas se han visto obligadas a volcarse masivamente a las redes sociales, un medio que deben capitalizar antes que otros lo hagan, porque en él habitan no sólo sus consumidores y clientes actuales o potenciales, sino también los consumidores y clientes de la competencia.
Como nunca antes, este fenómeno está cambiando la comunicación corporativa desde un modelo unidireccional a uno bi y multidireccional, con oportunidades de co-creación de productos, servicios y contenidos (Qualman, 2009). Se trata de un nuevo modelo que brinda la posibilidad de establecer un diálogo entre individuos y empresas, que se ve impulsado por su carácter público y a la vista de una comunidad que intercambia y viraliza sus puntos de vista sobre una marca, brindando recomendaciones, críticas, reclamos, opiniones, dialogando con otros clientes, entre otras conductas observadas. Además, el diálogo se da en tiempo real, como parte de un flujo interactivo y permanente, a toda hora durante todo el año, de ahí que represente un hito en la historia de la comunicación: es el comienzo de nuevos campos de estudio en la materia.
“Posiblemente la era de la conectividad sea el cambio más significante en la historia del marketing. En el mundo híper conectado en el que vivimos, el concepto del marketing mix de las 4P's debería redefinirse como las 4C's (co-creation, communal activation, conversation y currency)”, sentencia Philip Kotler en su obra Marketing 4.0 (Wiley, 2018).
¿Cuáles son los nuevos drivers que presenta Kotler? En la economía
